Agenti, rappresentanti di commercio e tecnologie digitali: opportunitĂ  o rischio?

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [03/02/2018 10:36]
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Riportiamo qui di seguito il contributo pubblicato da Lucio Guglielmini, co-founder e AD di KEA S.r.l., sul numero 4/2017 di USARCI Magazine riguardo al rapporto fra agenti e rappresentanti di commercio e tecnologie digitali e mobile. Una relazione non sempre facile, ma ricca di opportunità, che necessita anche di ripensare il rapporto fra mondo fisico e universi digitali

Leggi l'articolo originale pubblicato sul numero 4/2017 di USARCI Magazine: Agenti e tecnologie digitali: opportunità o rischio?

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Chi non è nativo digitale ha spesso un rapporto conflittuale con le nuove tecnologie e, in ambito professionale, gli agenti non fanno eccezione.

Forte è il timore della disintermediazione, del fatto che il cliente possa fare da sé e senta quindi meno l'esigenza di essere affiancato dall'agente in fase di pre-vendita, vendita e post-vendita.

Anzitutto, l'azienda può contribuire in modo sostanziale a dissolvere le paure degli agenti, equiparando contrattualmente le provvigioni corrisposte sugli ordini indiretti, eseguiti dal cliente, a quelle corrisposte sugli ordini diretti, eseguiti dall'agente. Si tratta di un segnale concreto, che da solo induce gli agenti a stabilire un rapporto più sereno con le nuove tecnologie, adottandole e promuovendole presso il cliente.

Inoltre, analizzando sinteticamente il contesto in cui gli agenti si trovano a operare, non mancano i fattori che spingono in direzione contraria alla disintermediazione:

  • La rilevanza crescente della componente di servizio. Nella misura in cui i prodotti diventano più facilmente sostituibili e copiabili, è il bouquet di servizi a connotare e rendere unica l'azienda. Mentre le caratteristiche dei prodotti sono sintetizzabili più facilmente in un insieme di dati oggettivi, i servizi hanno bisogno di essere "raccontati" al cliente, contestualizzando impieghi e vantaggi nel suo scenario d'uso. In questo ambito, l'agente è l'alleato naturale del cliente, che lo aiuta a ottimizzare tempi e costi, e a soddisfare le esigenze sue e dei suoi interlocutori
  • La spinta alla personalizzazione. Parlando di personalizzazione di prodotti e servizi, il pensiero corre sempre più spesso a big data, strumenti di business analytics e di business intelligence. Prima ancora della statistica, però, è la relazione di vicinanza e dialogo fra cliente e agente a mettere quest'ultimo nelle condizioni di fornire all'azienda informazioni preziose per confezionare proposte cucite su misura e avere una chance in più per rafforzare le proprie posizioni
  • La complessità di prodotti, proposti in un numero crescente di versioni, varianti e configurazioni personalizzabili. Insieme all'accorciamento del time-to-market di nuovi prodotti, questo aspetto non facilita sempre l'autonomizzazione del processo di individuazione, selezione e decisione di acquisto da parte del cliente
  • A causa della flessibilità del mercato del lavoro, soprattutto in alcuni ambiti industriali, gli utilizzatori hanno meno esperienza e competenza rispetto al passato, faticando quindi a scegliere il prodotto più adatto a rispondere alle proprie esigenze operative
  • La catena della decisione di acquisto tende ad allungarsi, coinvolgendo più figure professionali (per esempio utilizzatori, management, responsabili informatici, ufficio acquisti, ecc.), ognuna delle quali richiede un taglio peculiare delle informazioni sul prodotto
  • Le tempistiche sono sempre più serrate e guidate dalle esigenze immediate del cliente nel suo complesso.

In questo contesto, le nuove tecnologie possono aiutare l'agente a svolgere in modo efficiente, efficace e soddisfacente il suo ruolo di "traduttore" fra l'azienda e i suoi interlocutori, partner di canale e clienti in primis.

Digitale e mobile fungono infatti da tecnologie abilitanti alla fluidificazione e all'accelerazione dello scambio di informazioni e dell'esecuzione di attività. Ecco alcuni esempi, che evidenziano le potenzialità delle nuove tecnologie per gli agenti. Applicazioni web, mobile e app:

  • Permettono all'azienda di distribuire in tempo reale informazioni validate, che l'agente può utilizzare per tenere il cliente al corrente delle novità e per basare su dati oggettivi la sua attività di supporto al processo di individuazione, selezione e decisione del cliente, proponendo a ogni interlocutore il taglio di informazioni adeguato al suo ruolo. Va sottolineato, che - mentre l'azienda per sua natura si rivolge a tutti i suoi clienti - l'agente svolge un servizio fondamentale di prossimità, "traducendo" i contenuti generali dell'azienda in informazioni specifiche, azionabili da parte del singolo cliente
  • Accorciano i tempi di risposta, in fase di pre-vendita, vendita e post-vendita, contribuendo ad accrescere la soddisfazione del cliente. Per esempio: comunicare disponibilità in tempo reale o sconti basati sullo storico degli acquisti e sulla situazione contabile del cliente; inviare in tempo reale l'ordine, riducendo i tempi di picking, packing e consegna; rispondere in base a dati oggettivi a quesiti relativi allo stato di avanzamento dell'ordine; impostare opzioni di riordino automatico di prodotti ricorsivi, ecc. 
  • Permettono all'agente di veicolare all'azienda in modo strutturato, facilmente elaborabile, il feedback di partner di canale, utilizzatori, ecc. L'agente funge da "traduttore" non solo dall'azienda al cliente, ma anche dal cliente all'azienda: un ruolo preziosissimo, che lo colloca in una posizione strategica all'interno del ciclo di miglioramento continuo e di innovazione dei prodotti proposti
  • Migliorano l'organizzazione del lavoro e la qualità della vita professionale dell'agente stesso. Digitalizzare le attività di routine, come per esempio la distribuzione di informazioni di prodotto, nonché la raccolta e la trasmissione degli ordini, permette agli agenti di dedicare più tempo alle attività relazionali a valore aggiunto: all'affiancamento dei clienti, al dialogo l'azienda, all'ideazione di soluzioni personalizzate, ecc. E, non da ultimo, spostare bit, anziché atomi, permette anche di trascorrere meno tempo al volante.
Digitale e mobile vanno visti come strumenti che aiutano l'agente a soddisfare meglio le esigenze del cliente e ad alimentare il ciclo di miglioramento/innovazione dell'azienda, rafforzandone potenzialmente la posizione. Inoltre, il rischio di disintermediazione è mitigato anche dall'importanza, che l'acquirente attribuisce ad alcuni aspetti fisici del processo di individuazione, selezione e decisione:
  • "Vedere, toccare, provare". L'agente non è solo veicolo di informazioni, ma la persona che - in caso di necessità - può far sperimentare concretamente all'utilizzatore la soluzione proposta, in modo tale che egli possa valutare se è adeguata alle proprie esigenze operative
  • Assistenza. Il supporto consulenziale dell'agente, basato sulla relazione con l'interlocutore, si estrinseca in particolare in fase di negoziazione - solo l'agente, basandosi sullo storico degli acquisti, sulla situazione contabile e sulla composizione dell'ordine è in grado di applicare in modo equilibrato sconti personalizzati -, e di assistenza post-vendita, quando l'agente prende in carico il problema del cliente e sa come e quali risorse aziendali attivare per una soluzione efficiente ed efficace
  • Soddisfazione immediata. Soprattutto nel settore industriale, l'utilizzatore può avere urgenze non risolvibili con le normali soluzioni logistiche. In caso di emergenza, l'agente - meglio dei droni di Amazon - può recapitare al cliente il prodotto giusto al momento giusto, profilandosi come solutore dei suoi problemi.