Alla scoperta di neuromarketing e neurobranding

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [16/10/2020 10:30]
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Neuromarketing è un neologismo creato nel 2002 dallo studioso olandese Ale Smidts per definire l’applicazione al marketing di conoscenze e pratiche proprie delle neuroscienze con l’obiettivo di creare artefatti comunicazionali persuasivi, perché decodificabili facilmente e velocemente dagli interlocutori tipici e in grado di toccarne le corde istintuali e affettive.
Invito alla lettura di Mariano Diotto, Neurobranding. Il neuromarketing nell’advertising e nelle strategie di brand per i marketer, Hoepli, Milano, 2020


Neuromarketing è un neologismo creato nel 2002 dallo studioso olandese Ale Smidts per definire l’applicazione al marketing di conoscenze e pratiche proprie delle neuroscienze.

Le neuroscienze mirano a rendere analizzabili, misurabili e conoscibili sia i processi consci (logico-razionali; i pensieri lenti - come li definì Daniel Kahneman nel 2011 -, volontari, ordinati e faticosi, che impieghiamo per esempio per fare calcoli complessi), sia i processi inconsci (i pensieri veloci, istintivi, involontari, privi di sforzo, che la parte più antica del nostro cervello esegue, per esempio, per riconoscere immagini).

Su basi neuroscientifiche, il neuromarketing indaga le emozioni che le nostre interazioni con brand e prodotti/servizi suscitano anche e soprattutto a livello inconscio.

Questo approccio è particolarmente rilevante in considerazione del fatto che gli studiosi stimano che circa il 95% dei processi cognitivi, e quindi anche dei processi di selezione e decisione, avvengono al di sotto della soglia di coscienza.

Il pensiero razionale, che pure si basa sul substrato fornitogli dall’istintualità, si attiverebbe dunque solo quando il pensiero veloce non trova la soluzione immediata al problema. Attivare il pensiero lento richiede uno sforzo cognitivo e quindi un dispendio energetico, che tendiamo a evitare finché possibile, cioè fino a quando il pensiero veloce fornisce risultati sufficientemente soddisfacenti.

L’automatismo, però, prende scorciatoie che minano la robustezza del pensiero veloce. Ecco le principali evidenziate da Mariano Diotto: sovrastima della rappresentatività informativa di piccoli campioni; stima della probabilità di un evento in base alle esperienze passate, anziché a dati attuali; predominio delle emozioni, che per esempio nel caso della percezione e valutazione del rischio ci porta a essere riluttanti ai cambi.

Di fatto i due sistemi hanno specializzazioni distinte e sono in perenne conflitto, ma l’origine dei processi cognitivi è istintiva, non razionale.


Il tema sviluppato da Mariano Diotto è: come realizzare artefatti comunicazionali che siano decodificabili in modo ottimale dagli interlocutori, cioè che facciano appello anzitutto al loro pensiero veloce?


Per essere in linea con i principi del neuromarketing, la comunicazione va incentrata non tanto sui dati di fatto (cioè sulle caratteristiche oggettive dell’azienda e dei prodotti/servizi), ma sulla personalità del brand, che si irradia verso i prodotti/servizi che propone.

Personificare un brand significa antromorfizzarlo in base ad archetipi già presenti nella mente e nell’immaginario degli interlocutori tipici, favorendo le sensazioni di rispecchiamento ed empatia, nonché il desiderio di emulazione, che influenzano positivamente i processi di selezione e decisione.

Un aspetto importante sottolineato da Mariano Diotto è questo: anche quando i prodotti/servizi sono potenzialmente utilizzabili “da tutti” (come potrebbe essere un paio di scarpe), un brand non è mai per tutti, perché la personificazione del brand e la sua identità rimandano non solo all’idea di unicità, ma anche a quella di relazione con la comunità di riferimento. L’identità è dialogo e negoziazione: noi, non io. Inoltre, la personalità è un asset immateriale del brand, che - in quanto capace di trasmettere emozioni - risulta meno copiabile e riduce la vulnerabilità dell’azienda in caso di errore (il brand personificato può essere perdonato, come fosse una persona amica).


Per sintonizzarci con la parte istintuale-emozionale della mente dei nostri interlocutori, Mariano Diotto suggerisce di incentrare la comunicazione sugli archetipi.

Mentre lo stereotipo è una credenza radicata, basata su generalizzazioni e semplificazioni, una scorciatoria cognitiva connotata spazio-temporalmente, che permette di formulare giudizi anche in assenza di esperienze dirette, l’archetipo è un modello, affettivamente connotato, basato sul funzionamento della psiche umana e condiviso da un gruppo omogeneo di persone.

Costruire intorno a un archetipo (per esempio del saggio, esploratore, ribelle, mago, eroe, angelo custode, ecc.) la personalità e quindi la comunicazione del brand, istituisce un terreno comune fra azienda e interlocutori, rendendo più facile e veloce la decodifica dei messaggi, favorendo rispecchiamento e predisposizione all’emulazione e quindi all’azione.


Mariano Diotto sottolinea però, che obiettivo del brand nei confronti dei suoi interlocutori dev’essere il passaggio progressivo dall’emozione momentanea (che, scatenata dalla percezione, spinge ad agire d’impulso) al sentimento, che rappresenta uno stato d’animo più durevole, da costruire con costanza e pazienza, e nella cui formazione entra in gioco anche la memoria. Mentre l’emozione può far scattare l’acquisto d’impulso, il sentimento crea affezione nei confronti del brand, e quindi fidelizzazione e minore predisposizione a cambiare marca e maggiore tolleranza a eventuali errori.


Non solo archetipi, percezioni ed emozioni contribuiscono all’efficacia del neurobranding e del neuromarketing. Mariano Diotto dedica pagine molto interessanti all’illustrazione dei principali bias cognitivi-comunicativi e al loro uso come strumenti di stimolo e persuasione ad agire. Eccone alcuni:



  • Facciamo spesso dipendere la scelta da un’informazione iniziale su cui paragonare le altre (esempio: poter confrontare prezzo originale e prezzo scontato ci fa percepire l’offerta più conveniente)

  • Sostituiamo caratteristiche complesse con altre semplici, per ridurre lo sforzo del riconoscimento mediante la stereotipizzazione

  • Mettiamo in campo una terza opzione, irricevibile, per orientare l’interlocutore verso la scelta a noi più gradita (esempio: fra una confezione piccola a 2,50 euro e una grande a 4,50 euro, proponiamo una confezione media a 4,00 euro, per invogliare il cliente a scegliere quella da 4,50 euro: è grande e costa solo poco di più di quella media!)

  • Sottolineiamo ogni passaggio completato (esempio: della procedura di checkout) con un elemento che ne segnali il superamento, per dare sicurezza all’interlocutore (che fa un piccolo reset mentale e guarda avanti), ma anche per soffocare sul nascere eventuali pentimenti, comunicando la presunta irrevocabilità della decisione e dell’azione

  • Attribuiamo più valore a ciò che possediamo, provando avversione nei confronti di perdite o rinunce (esempio: su questo meccanismo si basa la proposta di versioni gratuite o freemium di prodotti/servizi. Dopo averli provati e averli sentiti quasi nostri, ci dispiacerà non possederli per davvero)

  • Siamo gratificati, quando ci viene ricordato di usare un prodotto/servizio che abbiamo acquistato. Anche se non lo faremo, ci sentiamo al centro dell’attenzione e più propensi a iterare l’acquisto (esempio: la palestra che ci avvisa delle possibilità che abbiamo di sfruttare il nostro abbonamento agisce in questo senso)

  • Siamo propensi ad accettare l’opzione di default, per ridurre lo sforzo implicito in ogni processo di valutazione e scelta. Spesso scambiamo l’opzione di default per “la più popolare”, il che le conferisce una patente di social proof non reale, ma comunque atta ad accrescere il nostro senso di sicurezza

  • Tempo vs. denaro. Sottolineare i benefici derivanti dall’uso del prodotto distoglie la nostra attenzione dal costo, sfruttando il legame emozionale che abbiamo con il tempo, una risorsa scarsa, che non torna più

  • Effetto negativo dell’ambiguità. Siamo meno propensi a scegliere ciò di cui sappiamo meno (esempio: una scheda prodotto ricca di contenuti ci invoglia ad acquistare il prodotto, mentre una procedura di check-out che ci anticipa tutti i costi e ci informa sui metodi di pagamento supportati contrasta la tendenza ad abbandonare il carrello)

  • La fluidità cognitiva, cioè della velocità con cui possiamo elaborare le informazioni, influenza positivamente la nostra propensione all’azione (esempio: prezzi chiari, nomi facilmente pronunciabili, font leggibili, funzionamento standard delle applicazioni web agiscono in questo senso)

  • Effetto Ben Franklin. Per un bisogno di coerenza, siamo più propensi a reiterare comportamenti gentili verso persone a cui già abbiamo fatto gentilezze (esempio: l’azienda che ci chiede di diventare follower sa di poterci poi chiedere altro con più facilità, per esempio condivisioni, valutazioni o commenti)

  • Siamo sensibili al principio di scarsità (esempio: alle indicazioni del tipo “sono disponibili solo ... pezzi”)

  • Possedere vs. usare. Anche se useremo solo alcune funzioni, preferiamo acquistare la versione completa di un prodotto/servizi... non si sa mai! Una scheda prodotto che elenca tutte le caratteristiche (non solo quelle più rilevanti) agisce in questo senso

  • Effetto Ikea. Attribuiamo più valore a prodotti che abbiamo contribuito a creare. Lo sforzo ci dà appagamento e paradossalmente siamo quindi disposti a pagare un prezzo più alto (anche se a rigore di logica, esentare il fornitore dallo svolgimento di determinate attività dovrebbe tradursi in una riduzione del prezzo). L’acquirente in questo caso non è consumatore, ma un consum-autore, un creatore di valore

  • Effetto von Restorff. Individuiamo e memorizziamo immediatamente l’elemento insolito all’interno di una serie (esempio: se tutti gli altri prezzi sono in nero e uno è in rosso, il nostro sguardo tende a posarsi su di esso, facendosi così attrarre dall’offerta)

  • Non dobbiamo distrarre l’attenzione dell’interlocutore dal compito che vorremmo portasse a termine (esempio: la procedura di checkout deve essere focalizzata sulla conclusione dell’acquisto, senza introdurre elementi di distrazione; immagini di persone che guardano un bottone o un prodotto, stimolano il nostro interlocutore a cliccare o a dare un’occhiata più approfondita)

  • Percezione vs. realtà. Sfruttiamo questa discrasia, quando esponiamo costi mensili, anziché annui; quando impostiamo il prezzo a 99,95, anziché a 100,00 euro; quando motiviamo razionalmente uno sconto, perché l’interlocutore non percepisca il prodotto come di scarsa qualità

  • Disponiamo al centro il prodotto su cui concentrare gli acquisti. A causa del nostro verso di lettura percepiamo il prodotto di destra come più costoso e quello di sinistra come meno costoso

  • Aumentiamo l’attrattività dei prodotti inserendoli in una collezione. Le qualità dei singoli si combinano, rafforzandole

  • Tendiamo a fondare i giudizi complessivi su poche informazioni non correlate fra loro (esempio: giudichiamo intelligenti persone di bell’aspetto).


Il rischio insito nel neuromarketing è di piegare la comunicazione a pratiche manipolatorie, anticipando le decisioni delle persone e inibendo la loro capacità di scegliere in modo autonomo.

Mariano Diotto afferma che, a suo giudizio, l’effetto boomerang causato dall’eventuale smascheramento della manipolazione funge da potente deterrente al suo esercizio.

Tuttavia, un’ampia parte del libro è dedicata all’appello all’uso etico della comunicazione, basato sul riconoscimento dell’altro come interlocutore e sulla ricerca dell’equilibrio fra abilità, intesa come persuasività del messaggio, e virtù, che tiene preventivamente in considerazione le conseguenze che l’attuazione del messaggio ha per l’interlocutore.

Non solo Robert Cialdini, autore nel 2001 delle Armi della persuasione, sottolinea che la comunicazione basata sui risultati degli studi neuroscientifici dovrebbe rendere l’interlocutore più forte e attrezzato, informarlo, anziché ingannarlo e manipolarlo, rivolgersi meno ai suoi impulsi e più a desideri e aspirazioni, che prevedono un coinvolgimento maggiore della volontà e della razionalità.

L’appello degli studiosi è di usare la conoscenza dei meccanismi cerebrali per orientare sì le decisioni, ma nel rispetto della libertà di scelta, cioè prevedendo alternative facili da perseguire e poco onerose.

Solo a questo patto il neuromarketing può essere considerato un spinta gentile, anziché una manipolazione.