Amazon Business e il possibile ruolo di produttori, distributori master e distributori/rivenditori

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [18/08/2020 10:57]
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Vi è una novità nell'ecosistema distributivo B2B, che vale la pena prendere in considerazione: Amazon Business, che esiste dal 2015, è presente in Italia da fine marzo 2020 e permette di vendere/acquistare cancelleria, elettronica, forniture e mobili per ufficio, articoli per l’igiene, attrezzature industriali e per la sicurezza, pezzi di ricambio, accessori e oggetti per la manutenzione delle vetture, prodotti per la cucina, stoviglie e forniture da bar, attrezzature scientifiche e da laboratorio


Questa pagina del sito di Amazon offre una panoramica generale su Amazon Business: https://www.amazon.it/b?node=14859625031


Partendo dalle ipotetiche mosse degli acquirenti, cioè degli utilizzatori finali, questo post si propone di offrire qualche spunto sul possibile ruolo di produttori, distributori master (che non servono direttamente gli utilizzatori, ma vendono ad altri distributori/rivenditori) e distributori/rivenditori nel contesto di Amazon Business


Iniziamo dagli acquirenti. Perché un buyer B2B dovrebbe scegliere di usare anche Amazon Business per gli acquisti aziendali? Ecco alcuni motivi che potrebbero indurlo a questa scelta:



  • Abitudine ad acquistare su Amazon come privato e apprezzamento del marketplace B2C in termini di ampiezza dell’offerta e di esperienza utente a tutto tondo

    • Forza centripeta del marketplace

    • Trasferimento dei comportamenti di acquisto dalla sfera privata a quella lavorativa (consumerizzazione del settore B2B)



  • Come nel caso del B2C, convenienza a sottoscrivere l’abbonamento Business Prime (https://www.amazon.it/businessprime), che offre servizi di:

    • Guided Buying per l’impostazione di un portafoglio di prodotti Preferiti, Limitati e Bloccati

    • Impostazione di limiti di spesa e del ciclo di approvazione dell’ordine

    • Accesso a sconti progressivi (che i fornitori abituali potrebbero già concedere)

    • Accesso a spedizioni gratuite, entro le 24 ore, in 1 o 2-3 giorni oppure a programma (che i fornitori abituali potrebbero già offrire)

    • Spend Visibility per la misurazione e l’ottimizzazione degli acquisti

    • Compilazione di campi per inserire in fattura numero d’ordine dell’acquirente, codice del progetto, centro di costo, agevolando l’imputazione delle fatture all’interno del sistema gestionale

    • Integrazione facilitata con sistemi di punch out (come SAP Ariba)



  • Possibilità di disporre di strumenti di gestione dell’ordine (portafoglio prodotti, ciclo di approvazione, analytics) a prescindere dai software presenti in azienda e dalle funzionalità disponibili sui siti di e-commerce dei fornitori.


Perché un distributore/rivenditore dovrebbe voler vendere anche su Amazon Business?

Questa pagina del sito di Amazon offre una panoramica generale sui servizi per i venditori business: https://services.amazon.it/servizi/raggiungi-i-clienti-business/caratteristiche-e-vantaggi.html

Ecco invece alcuni motivi più specifici che potrebbero indurre a questa scelta il distributore/rivenditore:



  • Essere presente là dove sono o prevedibilmente saranno presenti i suoi clienti

  • Acquisire nuovi lead e clienti

  • Aprirsi a nuovi mercati (per esempio enti e istituzioni che acquistano su Amazon Business)

  • Accedere in modo facilitato al mercato europeo (in termini di logistica e adempimenti)

  • Presidiare una data categoria merceologica prima che la sua saturazione porti alla chiusura a nuovi fornitori e/o prima che Amazon vi entri con i prodotti a marchio privato

  • Mettere in pratica un approccio basato sul mix fra “vendere su”, “competere con” e “imparare da” Amazon, facendo esperienze utili anche per migliorare owned media (e-commerce aziendale), presenze online (blog, social network, altri marketplace) e livello di servizio in generale

  • Convenienza a usufruire della Logistica di Amazon (FBA - Fulfillment by Amazon) (vedi https://services.amazon.it/servizi/logistica-di-amazon/caratteristiche-e-vantaggi.html):

    • Eligibilità dei prodotti per (Business) Prime

    • Maggiori chance che i prodotti vincano la Buy Box e siano quindi acquistati (nel caso di prodotti identici proposti da più venditori)

    • Pick, pack, shipping e relativo servizio clienti operati da Amazon, un vantaggio soprattutto per aziende medio-piccole e con il desiderio di internazionalizzarsi.




Dato che la trasformazione digitale favorisce la messa in pratica di strategie di disintermediazione, va tenuto in considerazione il fatto che sia un produttore che un distributore master potrebbe decidere di scavalcare i partner di canale, aprire un account di venditore su Amazon Business e vendere direttamente all’utilizzatore finale.

In questo post, tuttavia, non ci concentriamo su questa eventualità, ma sui modi in cui produttori e distributori master possono supportare i partner di canale che operano su Amazon Business, riconoscendo il valore che essi aggiungono e contribuendo ad aumentarlo.

Sui conflitti di canale, su Amazon Business e sul servizio FBA è utile tenere presenti anche Brian Beck, “Billion Dollar B2B Ecommerce” (https://www.amazon.it/Billion-Dollar-B2B-Ecommerce-Opportunity-ebook/dp/B087Z5PSG5/) e “How to Sell on Amazon for Beginners: Everything You Need to Sell on Amazon FBA” edito nel 2020 da Money Maker Publishing (https://www.amazon.it/How-Sell-Amazon-Beginners-Everything-ebook/dp/B08FVCDS1R).


Il produttore/distributore master ha sempre supportato i partner di canale nelle loro azioni nei confronti dei propri clienti (che sono, rispettivamente, i distributori master e i distributori/rivenditori): progettazione e produzione, sourcing, branding, politiche commerciali, logistica, ma anche cataloghi stampati, pubblicazioni verticalizzate, e-commerce e dati per alimentare gli e-shop dei partner fanno parte del portafoglio di servizi che il produttore/distributore master propone ai suoi clienti.

Come potrebbero evolvere i servizi del produttore/distributore master nel contesto di Amazon Business? Ecco alcuni spunti:



  • Monitoraggio. È opportuno che il produttore/distributore master monitori un campione rappresentativo di prodotti del suo comparto per verificare dati di vendita, disponibilità, ranking dei prodotti dei competitor, previsioni di profittabilità, recensioni, ecc. Applicazioni come JungleScout e Helium 10 sono preziose a questo scopo (su queste due applicazioni e sulla gestione dei contenuti ottimizzata per Amazon si sofferma in particolare Alfio Lopez nel suo “Vendere su Amazon FBA nel 2020” https://www.amazon.it/Vendere-Amazon-FBA-definitiva-successo-ebook/dp/B0845NB2B3).

    Il digitale favorisce la messa in pratica di strategie di disintermediazione. Il distributore master può monitorare le attività su Amazon dei produttori che rappresenta, al fine di verificare in particolare presenza, internazionalizzazione, portafoglio di prodotti, prezzi, product data disponibili, recensioni.

    Il distributore master può inoltre verificare l’esistenza di policy dei produttori che rappresenta, finalizzate a limitare le vendite su Amazon da parte di distributori master e distributori/rivenditori

  • Registro marche Amazon (vd. https://brandservices.amazon.it/). Produttori/distributori master possono valutare l’opportunità di iscrivere al Brand Registry i propri marchi registrati, anche nel caso di private label, in modo tale da prevenire attività fraudolente

  • Prodotti. Monitorare le mosse di concorrenti e produttori permette rispettivamente al produttore e al distributore master di suggerire ai clienti portafogli di prodotti particolarmente idonei alla vendita su Amazon, per esempio mettendo a punto prodotti di sistema come i kit, indicando correlazioni fra prodotti per aumentare la distintività oppure privilegiando i prodotti a marchio privato

  • Contenuti. Fornire ai partner di canale contenuti secondo le specifiche di Amazon per proteggere e promuovere il brand e incrementare le vendite dei prodotti agli utilizzatori.

    Contenuti, prezzo e disponibilità sono fattori rilevanti ai fini della SEO su Amazon, fattori rispetto ai quali il produttore/distributore master può esercitare la sua tradizionale funzione di supporto nei confronti dei clienti (mentre altri criteri di posizionamento sono legati al singolo venditore, come autorevolezza dell’account, impressioni, percentuali di click [CTR, click-through rate], percentuali di conversione, vendite interne, a partire da ricerche su Amazon, ed esterne, vendite da pubblicità su Amazon ed esterne, storico delle vendite, recensioni, promozioni, ecc.)

  • Packaging. Ai clienti che vendono su Amazon FBA, il produttore/distributore master potrebbe mettere a disposizione packaging già completo del codice FNSKU, identificativo del prodotto presso il magazzino di Amazon (e generato a partire dal codice EAN e dal corrispondente codice ASIN, che identifica univocamente il prodotto sul marketplace).

    La presenza del codice FNSKU è necessaria ad Amazon per gestire a magazzino il prodotto per conto del venditore.


Approfondendo il tema dei contenuti, per garantire la rappresentazione migliore possibile e coerente dei prodotti su Amazon, il produttore/distributore master potrebbe mettere a disposizione dei suoi clienti un kit di product data preparati secondo le specifiche del marketplace. In particolare:



  • Classificazione merceologica

  • Tag (fino a 4, preferibilmente collegati al target del prodotto)

  • Keyword e keywording. Dato che Amazon è una piattaforma orientata alla vendita, è fondamentale rendere i prodotti trovabili in base alle parole chiave effettivamente usate dagli utenti.

    Applicazioni come JungleScout e Helium 10 sono preziose per trovare le giuste keyword a coda corta, generiche (propedeutiche alla discoverability e findability del prodotto) e a coda lunga, specifiche (propedeutiche alla conversione).

    Helium 10 facilita anche l’identificazione di keyword correlate e di sinonimi (keywording)

  • Titolo. Dal punto di vista della SEO e dell’utente, il titolo è l’informazione più rilevante ai fini di discoverability, findability e conversione.

    L’utente vede solo i primi 100 caratteri del titolo, mentre l’algoritmo di Amazon può processare anche testi più lunghi.

    Per essere efficace, il titolo dovrebbe essere composto da: keyword a coda corta + marchio + keyword a coda lunga + caratteristica principale rilevante per l’utente + sinonimi delle keyword

  • Descrizione. Amazon accetta descrizioni in formato HTML. Il produttore/distributore master può quindi rendere la grafica coerente con la linea del brand, includere nella descrizione immagini e video, formattare in grassetto i termini su cui attirare l’attenzione, usare elenchi puntati per esporre efficacemente caratteristiche, benefici per l’utilizzatore, risposte a FAQ tipiche, campi di applicazione, ecc.

  • Immagini. Amazon valuta positivamente la presenza di più immagini relative allo stesso prodotto (non meno di 5).

    Sono consigliate immagini scattate da varie prospettive, dettagli e foto che rappresentano l’uso tipico del prodotto, che fungono da call-to-action visuali (CTA) per indurre all’acquisto.

    Ai fini SEO è opportuno nominare le immagini usando la keyword a coda corta contenuta nel titolo

  • Video. Amazon valuta positivamente la presenza di almeno 1 video relativo al prodotto

  • Banner da mettere a disposizione dei venditori per pubblicizzare prodotti singoli o insiemi di prodotti su Amazon

  • Supporto tecnico nel caso in cui il venditore sia in difficoltà a rispondere adeguatamente a Product Revue da parte di utilizzatori.