Change Management e innovazione tecnologica nella comunicazione tecnica

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [14/07/2015 09:04]
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Come preparare e proporre con successo un progetto di innovazione tecnologica, per esempio per l’adozione di un nuovo CMS / CCMS per la comunicazione tecnica. Report sul libro di Richard L. Hamilton, Managing Writers. A Real World Guide to Managing Technical Documentation, XML Press, Laguna Hills, California, USA, 2009

Introduzione

In questo post tralasciamo per un attimo gli aspetti che vengono prima dell’ipotesi di adottare una nuova soluzione tecnologica (strategie e processi aziendali, flussi di lavoro, competenze, struttura di contenuti e output, ecc.) per concentrare la nostra attenzione su come preparare e proporre con successo un progetto di innovazione tecnologica finalizzato all’adozione di un nuovo CMS / CCMS (Component Content Management System) per la gestione collaborativa dei contenuti, nonché per la pubblicazione e distribuzione automatiche di output multi-destinatario, multilingua e multicanale.

Si tratta di uno dei temi più interessanti affrontati da Hamilton nel suo libro dedicato più in generale alla gestione di team di comunicatori tecnici.

Nel change management finalizzato all’innovazione tecnologica è necessario coinvolgere principalmente tre attori:

  • Team di comunicatori tecnici
  • Management dell’azienda
  • Fornitori di software CMS / CCMS.

Team di comunicatori tecnici

Oltre al team di comunicatori tecnici, Hamilton consiglia di coinvolgere nel progetto anche altri attori, interni ed esterni all’azienda, che a vario titolo si occupano di fornire, redigere e distribuire contenuti tecnici: fornitori, progettisti e product manager (che, dall’esterno e dall’interno, possono fornire ai comunicatori tecnici i contenuti di base da elaborare, gli aggiornamenti e le approvazioni), marketing, vendite, formatori, rete di vendita e assistenza (che possono avere l’esigenza di usare contenuti prodotti dai comunicatori tecnici, ma che recepiscono anche le esigenze informative di clienti e utilizzatori).

Dal team di comunicatori tecnici, e dagli altri attori coinvolti, scaturisce l’esigenza del cambiamento e dell’introduzione di innovazioni tecnologiche. L’esigenza può scaturire da una spinta interna (che vede i comunicatori tecnici in una posizione attiva) oppure da pressioni esterne (richieste da parte di altre funzioni aziendali, da parte di fornitori, rete di vendita o clienti, da parte di nuove norme, ecc. In questo caso i comunicatori tecnici assumono un ruolo più passivo). Per rendere preponderante la spinta interna, Hamilton consiglia di costruire nel tempo una cultura del cambiamento all’interno del team di comunicatori tecnici, basata su una attiva e ciclica messa in discussione di che cosa si fa e di come lo si fa.

Cambiare non è facile: ecco perché Hamilton sottolinea che solo quando il team di comunicatori tecnici percepisce una “crisi” come “concreta, urgente e personale” e foriera di rischi, vi può essere un’adeguata spinta al cambiamento. La percezione dell’urgenza della crisi deve superare quella del mormale disagio provocato da ogni ipotesi di cambiamento.

Il riconoscimento e l’analisi dei punti di debolezza (cioè della “crisi”), sta alla base della definizione degli obiettivi che il team di comunicatori tecnici intende raggiungere per superarli. Hamilton pone l’accento sul fatto che la “condizione futura auspicabile” non si identifica con alcuna soluzione tecnologica: essa traccia le linee guida per la sua selezione, e comprende anche tutti gli aspetti che stanno a monte della ricerca e della scelta di una tecnologia (strategie di comunicazione, flussi di lavoro, competenze, struttura di contenuti e output, ecosistema informativo aziendale, ecc.).

Ecco alcuni esempio di punti critici che, nella nostra esperienza, vengono spesso sollevati dai team di comunicatori tecnici:

  • Collaborazione. Può essere necessario migliorare la collaborazione per esempio fra progettisti / sviluppatori, product manager e team di redazione in fase di raccolta dei contenuti di base, di approvazione e di gestione del ciclo di revisione
  • Duplicazione di contenuti. L’obiettivo può essere di ridurre al minimo la duplicazione a favore del riuso dei contenuti, al fine di garantire la coerenza della documentazione tecnica e di prodotto, e di ridurre il volume dei contenuti da creare e manutenere
  • Varianti di contenuto. A fronte dell’attuazione di strategie di mass customization da parte dell’azienda, che prevedono l’incremento del numero di configurazioni / personalizzazioni disponibili per un prodotto / servizio, può essere necessario gestire sia contenuti comuni che varianti, automatizzando la configurazione della documentazione in base alla configurazione / personalizzazione del prodotto / servizio (cioè, per esempio, in base alla sua distinta)
  • Traduzioni. L’obiettivo può essere di ridurre il volume dei testi da tradurre - economizzando duplicazioni e varianti -,di filtrare con maggiore precisione i testi da inviare in traduzione e di integrarsi con gli strumenti di traduzione assistita (CAT Tool) utilizzati dai traduttori
  • Time-to-market. Può essere necessario aumentare la produttività (“do more with less”) per supportare dal punto di vista della documentazione cicli di time-to-market sempre più rapidi, sia di prodotti / servizi nuovi, sia di nuove versioni di un prodotto / servizio esistente
  • Approccio “multi-“. L’obiettivo può essere di supportare una strategia di comunicazione orientata alla molteplicità e a soddisfare nel tempo le esigenze informative dei destinatari: multi-prodotto / servizio, multi-destinatari, multi-lingua, multi-output e multi-canale
  • SEO e web marketing. Può essere necessario supportare una strategia di comunicazione che mira a sfruttare i contenuti tecnici in chiave di SEO (Search Engine Optimization) e web marketing, per supportare la lead generation (generazione di contatti) e accompagnare il percorso di conversione del contatto in cliente fidelizzato
  • Self-help. L’obiettivo può essere di realizzare applicazioni web, mobile e/o app per consentire ai clienti di accedere in modo autonomo a un primo livello di assistenza tecnica oppure per ordinare ricambi, accessori e servizi adatti ai prodotti da loro acquistati
  • Automazione editoriale. Può essere necessario automatizzare l’impaginazione di pubblicazioni su carta (manuali di istruzioni, cataloghi prodotto, cata-listini, listini, schede), la realizzazione di help online e l’alimentazione di applicazioni web, mobile e app al fine di ridurre i tempi di realizzazione, garantire la correttezza dei contenuti e l’applicazione coerente degli stilemi grafici
  • Integrazione tra fonti dati. In particolare nella realizzazione di cataloghi prodotto, cata-listini, listini, cataloghi web ed e-commerce, l’obiettivo può essere di integrare dati provenienti dal sistema gestionale (es. disponibilità a magazzino, anagrafica clienti, listini, sconti, destinazioni merce, ecc.) con contenuti tecnici disponibili in forma strutturata.

Management dell’azienda

Mentre all’interno del team di comunicatori tecnici è fondamentale riconoscere ed analizzare i punti deboli, e definire obiettivi e metodi per il loro superamento, per preparare e proporre al management il progetto di innovazione tecnologica è necessario fare leva anche sugli aspetti economici.

Hamilton consiglia di includere i seguenti elementi nella proposta da presentare al management:

  • Problemi / opportunità. Analisi dei problemi che il progetto si propone di risolvere (es. la necessità di aumentare la produttività a fronte dell’esigenza di realizzare documentazione per più prodotti / servizi e per più canali) oppure delle opportunità da cogliere (es. sfruttare i contenuti tecnici in chiave di SEO e web marketing, per supportare la generazione di contatti)
  • Obiettivi e funzioni / persone coinvolte, all’interno e all’esterno dell’azienda
  • Possibili soluzioni alternative. E’ importante fornire al management una panoramica sulle possibili soluzioni alternative che si sono prese in considerazione. Per esempio, proponendo l’adozione di un software CMS / CCMS, è opportuno sottolineare le ottimizzazioni pianificate, in atto o già attuate del flusso di lavoro, della struttura dei contenuti e delle pubblicazioni, sottolineando le differenze fra la gestione “a mano” dei contenuti (tramite file e file system) e quella supportata da software di gestione dei contenuti
  • Soluzione proposta e sue motivazioni
  • Costi e tempi. E’ necessario esporre un quadro completo di prerequisiti e costi, che nel caso di un CMS / CCMS possono comprendere: hardware e software di base; software CMS / CCMS; migrazione dei contenuti al CMS / CCMS; integrazione fra il CMS / CCMS e altre applicazioni presenti in azienda (es. sistema gestionale, CMS web, e-commerce, ecc.); personalizzazioni eventuali del CMS / CCMS; installazione, formazione e supporto all’avvio del progetto; canone annuo di manutenzione e supporto. Oltre ai costi è importante dettagliare i tempi, in particolare di fornitura del software, migrazione dei contenuti, formazione e raggiungimento della piena produttività. Per alcune voci di costo (es. di migrazione dei contenuti) è opportuno specificare tempi e costi sia nel caso in cui l’attività sia svolta dal team interno all’azienda, sia in caso di affidamento in service a un fornitore esterno
  • Benefici e vantaggi economici. L’esposizione e la quantificazione dei vantaggi economici e dei tempi di ritorno dell’investimento (ROI - Return on Investment) può ruotare in particolare intorno ai seguenti aspetti: generazione di ricavi diretti (es. vendita di contenuti premium, come corsi di formazione, e-book, ecc.; vendita di ricambi e accessori attraverso un sito di e-commerce); generazione di ricavi indiretti (es. contributo in una percentuale X al processo di decisione d’acquisto); realizzazione di nuovi prodotti / servizi (es. applicazione web di self-help per i clienti); riduzione dei rischi (es. derivanti da documentazione non coerente, non a norma oppure dal fatto che il prodotto / servizio non risulta reperibile dai motori di ricerca sul web); riduzione dei costi diretti (imputabili al team di comunicatori tecnici); riduzione di costi indiretti (es. migliorare la qualità e disponibilità della documentazione tecnica oppure realizzare un’applicazione web di self-help può ridurre i costi dell’assistenza clienti). Nella proposta Hamilton consiglia di puntare di più sui ricavi o sui risparmi in base al fatto se il management percepisce il team di comunicatori tecnici più come centro di ricavi o di costi; a sua volta questa percezione si basa sul fatto che il management consideri o meno i contenuti tecnici come un componente costitutivo del prodotto / servizio, in grado di creare valore aggiunto, di contribuire alla differenziazione dai competitor e di generare un vantaggio competitivo.

Fornitori di software CMS / CCMS

La condivisione del progetto all’interno del team di comunicatori tecnici e la sua approvazione da parte del management sono la base per coinvolgere i potenziali fornitori.

Hamilton consiglia di basare la software selection su un documento condiviso, in modo tale da rendere fra loro confrontabili le varie proposte, e da mirare demo e trial dei software. Il documento dovrebbe essere incentrato sui seguenti temi:

  • Obiettivi e scenari. Gli obiettivi vanno esposti in ordine di priorità e corredati da brevi scenari di utilizzo, che aiutano sia il team di comunicatori tecnici che i fornitori a concretizzare e a contestualizzare le esigenze. Obiettivi e scenari pongono l’accento su prerequisiti e vincoli, dipendenze, attori del flusso di lavoro, competenze, processi, struttura dei contenuti e degli output
  • Requisiti. I requisiti sono la “conseguenza” in chiave tecnologica degli scenari di utilizzo. Hamilton raccomanda di focalizzarsi sui requisiti necessari, cioè su quelli in grado di supportare operativamente gli obiettivi fissati, resistendo alla tentazione di inserire desiderata decontestualizzati. Motivare ogni requisito aiuta il team di comunicatori tecnici a rimanere legati alle proprie esigenze concrete
  • Panoramica sull’ecosistema informativo aziendale. L’obiettivo è di illustrare la dotazione hardware, software e di rete rilevante ai fini del progetto, sottolineando in particolare, se vi sono applicazioni con le quali il CMS / CCMS deve integrarsi, in lettura e/o in scrittura.