Che cosa sta a cuore ai buyer B2B? Scopriamolo leggendo il sondaggio di Avionos!

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [19/09/2019 07:16]
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Recentemente Avionos (azienda che "progetta e implementa soluzioni di e-commerce e di marketing digitale") ha pubblicato il suo "2019 B2B Buyer Report" (https://www.avionos.com/2019-consumer-report/), dedicato al comportamento di acquisto dei buyer che operano nel settore business-to-business.

Per redigerlo, nel novembre 2018 l'azienda ha svolto un sondaggio presso 150 buyer B2B statunitensi attivi in aziende con fatturato superiore a $ 250 milioni.
Si tratta di un report interessante, a prescindere dalle differenze fra il mercato B2B italiano e statunitense.

Il documento sottolinea anzitutto, che nel settore B2B sta complessivamente crescendo la percentuale di buyer che avviano l'acquisto da Amazon Business e Google Shopping (33%).
Il 32% del campione acquista sul sito del fornitore (produttore/distributore); il 25% contatta direttamente il fornitore prima dell'acquisto per chiedere consulenza pre-vendita; l'8% del campione basa gli acquisti sul catalogo stampato del fornitore; il 2% ha in essere procedure automatiche per gestire acquisti ricorrenti, tipici dei clienti fidelizzati.
Nel settore manifatturiero le cifre cambiano leggermente: Google Shopping e Amazon Business hanno ancora un peso inferiore (rispettivamente il 20% e il 10%) rispetto al fornitore tradizionale: infatti, il 39% del campione acquista sul sito del fornitore; il 22% contatta direttamente il fornitore prima dell'acquisto; il 6% basa gli acquisti sul catalogo stampato del fornitore; il 2% ha in essere procedure di riordino automatiche.

Nei suoi commenti Avionos sottolinea che le relazioni interpersonali e i cataloghi fisici, pur esercitando un notevole potere attrattivo, vanno visti come elementi di un più ampio ecosistema di marketing e vendite a trazione digitale. In particolare i buyer più giovani stanno infatti spostando online i propri acquisti: il 91% dei 18-35enni e il 70% dei buyer di età superiore ha incrementato gli acquisti online rispetto al 2017.

L'appeal delle piattaforme digitali dei grandi player non risiede (soltanto) nel prezzo, ma nell'eccellenza dell'esperienza utente, che integra digitale e fisico senza soluzione di continuità.
I buyer si aspettano che l'e-shop del produttore/distributore offra un'esperienza utente analoga a quella delle i big player in particolare in termini di:

  • Reperibilità dei prodotti sui motori di ricerca e all'interno del sito di e-commerce
  • Completezza, correttezza e personalizzazione delle informazioni
  • Ricchezza di immagini e video
  • Funzioni per confrontare prodotti similari
  • Presenza di valutazioni e commenti (social proof)
  • Fluidità del processo di acquisto.
Secondo il report di Avionos pare che 74% degli intervistati dichiari addirittura di essere disposto a pagare un po' di più per lo stesso prodotto, se il sito offre esperienza utente e servizi digitali-fisici di eccellenza.

 

Acquistando dal produttore/distributore, i buyer B2B valutano positivamente in particolare i seguenti aspetti:

  • Listini prezzi personalizzati
  • Funzioni per agevolare ordini massivi e ricorrenti
  • Sito di e-commerce intuitivo e mobile-friendly
  • Notorietà del marchio
  • Reperibilità di informazioni sullo stato di avanzamento di ordini e spedizioni, nonché sullo storico degli ordini.

 

Altri aspetti che i buyer B2B giudicano rilevanti sono, in ordine di importanza decrescente:

  • Disponibilità a magazzino
  • Consegne rapide
  • Servizio clienti 24/7
  • Completamento online dell'intero processo di acquisto
  • Completezza di gamma
  • Funzioni di auto-preventivazione online
  • Promozioni personalizzate
  • Vari livelli di autorizzazioni all'acquisto.

 

Focalizzando l'attenzione sul settore manifatturiero, i desiderata dei buyer cambiano leggermente:

  • Aggiornamenti in tempo reale sullo stato di avanzamento di ordini e spedizioni
  • Informazioni sulla disponibilità
  • Servizio clienti 24/7
  • Vari livelli di autorizzazioni all'acquisto
  • Presenza di valutazioni e commenti (social proof)
  • Accesso allo storico degli ordini.

 

In linea generale, poi, i buyer si aspettano che i fornitori introducano innovazioni in grado di creare valore aggiunto specifico per il B2B, senza necessariamente inseguire le tendenze del B2C.
In cima alla lista dei desideri si collocano le cosiddette "new technology experiences": controlli vocali, realtà aumentata e realtà virtuale.