Come valutare il ROI di un CCMS

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [19/01/2020 15:08]
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Introdurre efficacemente un sistema di gestione dei contenuti costa. Ma, al crescere della complessità della comunicazione, quanto ci costa rinunciare ai vantaggi e alle opportunità dei sistemi di Component Content Management e di automazione editoriale omnicanale? Ecco alcuni spunti di riflessione

Ogni cambiamento costa e l’introduzione di un sistema di gestione dei contenuti tipici della comunicazione tecnica e di prodotto (CCMS, Component Content Management System) non fa eccezione. Si tratta di:

  • Costi organizzativi: motivare le persone a supportare il cambiamento; disegnare i nuovi flussi di lavoro; formare le persone; inserire eventuali nuove persone

  • Costi di selezione, acquisto, manutenzione ed eventuale personalizzazione del software

  • Costi di migrazione e ottimizzazione dei contenuti

  • Costi di eventuale integrazione fra il CCMS e l’ecosistema informativo aziendale: altre sorgenti di dati; applicazioni per la realizzazione e la distribuzione di output, ecc.

E’ giusto che l’azienda si chieda quale sarà il ritorno sull’investimento complessivo, necessario all’introduzione del CCMS.

Ma spesso questa domanda si limita a chiedersi: “A regime, il sistema di gestione dei contenuti, quanto ci permetterà di risparmiare rispetto al flusso di lavoro attuale?”.

In realtà, per definire in modo più realistico metriche e calcolo del ROI dovremmo assumere anche una prospettiva diversa, chiedendoci: “Dal punto di vista della comunicazione, quali sono le cose che vorremmo o dovremmo fare, ma che non riusciamo a fare con l’attuale gestione di contenuti e output? Qual è il costo di queste lacune?”

Affrontiamo la questione in termini positivi, sintetizzando anzitutto gli elementi di novità che CCMS e automazione editoriale omnicanale introducono nella gestione dei contenuti e nella realizzazione degli output della comunicazione tecnica e di prodotto:

  • Disaggregazione dei contenuti e loro trasformazione in moduli analoghi a mattoncini LEGO®

  • Definizione della granularità dei moduli di contenuto in base al loro uso previsto e prevedibile

  • Gestione integrata di contenuti multimediali

  • Classificazione dei moduli di contenuti

  • Definizione dei metadati e loro assegnazione ai moduli (sui metadati agiscono le regole di selezione, aggregazione e distribuzione delle informazioni)

  • Utilizzo di sistemi di classificazione, modularizzazione e marcatura aderenti a standard e norme

  • Automazione editoriale omnicanale, guidata da regole o da intelligenza artificiale.

Cerchiamo ora di dettagliare vantaggi e opportunità che derivano dalle peculiarità di CCMS e automazione editoriale omnicanale.

Gestione dei contenuti

Risparmio di tempi e costi

Anche se nella valutazione del ROI non dobbiamo focalizzarci solo su questo aspetto, il CCMS aiuta sicuramente a risparmiare tempi e costi, perché:

  • Ogni modulo di contenuti è creato, revisionato e tradotto una sola volta

  • Il modulo è usato in tutti gli output in cui serve, ammortizzandone i costi di gestione

  • Il software segnala i testi da tradurre, permettendoci di filtrarli in fase di esportazione e di importarli automaticamente una volta tradotti

  • L’importabilità all’interno di un CAT Tool del file esportato dal CCMS aggiunge al sistema i vantaggi derivanti dall’uso di software di traduzione assistita.

Miglioramento della qualità

La collaborazione agevolata dal CCMS è un fattore potenziale di miglioramento della qualità, poiché il contributo sinergico di più specialisti permette di creare una rappresentazione del prodotto/servizio davvero omnidimensionale (comprensiva di aspetti tecnici e legali, di marketing e vendite, di formazione e assistenza, di feedback sull’uso, ecc.), che gli calza a pennello e che si evolve in base al suo ciclo di vita. Questo aspetto è particolarmente rilevante ai fini della comunicazione digitale: nell’infosfera, infatti, ogni prodotto/servizio è solo in quanto rappresentazione. Un “avatar” aderente e dinamico risulta quindi strategico per dialogare in modo efficace con partner, lead e clienti.

I metadati sono importanti per specificare in particolare il campo d’uso (variante e versione del prodotto; mercato; tipo di output; canale/piattaforma/dispositivo di distribuzione, ecc.) e i destinatari (tipo di interlocutore; livello di autorizzazione; tipo di interazione consentita, ecc.) di ogni modulo di contenuti, ponendo le basi per l’aggregazione e la distribuzione dinamiche di contenuti rilevanti in base al prodotto/servizio, al profilo, alla fase del customer journey, al comportamento e alle intenzioni dell’interlocutore, nonché al canale/piattaforma/dispositivo utilizzati. I metadati aggiungono uno strato di “intelligenza” ai contenuti.

L’uso di dizionari, di funzioni a supporto dell’impiego di linguaggi controllati e l’integrazione con un CAT Tool aiutano a standardizzare termini tecnici ed espressioni ricorrenti, assicurandone correttezza, coerenza e migliore comprensibilità.

Integrare la gestione di contenuti multimediali (video, audio, 3D, gallerie di immagini, documenti da allegare, ecc.) permette di realizzare output ricchi, capaci di facilitare individuazione, comprensione, confronto, selezione e uso del prodotto/servizio.

Gli strumenti a supporto della gestione delle autorizzazioni, del flusso di lavoro e di traduzione assicurano il controllo sullo stato di contenuti e marcatori, supportando le attività di revisione e validazione.

La presenza di un “archivio” unitario e di procedure codificate aiuta a comprendere nel flusso di gestione dei contenuti anche User Generated Content, valorizzando i contributi meritevoli di partner, clienti e utilizzatori. Il CCMS è utile non solo in chiave di Content Creation, ma anche di Content Curation.

Riduzione dei rischi

Gestione univoca dei moduli di contenuti e composizione degli output mediante l’aggregazione, cioè l’uso, di tali moduli riducono i rischi derivati da disallineamenti informativi causati dalla duplicazione e dalla variantatura non necessaria di un contenuto, nonché dalla mancata propagazione di un aggiornamento a tutti gli output interessati.

L’uso di dizionari, linguaggi controllati e CAT Tool mitiga i rischi di incomprensioni e fraintendimenti derivanti dall’uso non coerente e/o non corretto di termini ed espressioni.

Integrazione e condivisione di contenuti

Il CCMS aiuta a organizzare i contenuti - ovvero classificazione, modularizzazione, marcatura e uso - in base a standard e norme, il che facilita:

L’integrazione di tutti i tipi di contenuto (tecnici, marketing e commerciali, post-vendita, generati dagli utenti, ecc.) necessari a costruire per ogni prodotto/servizio un “avatar” aderente a ogni fase del suo ciclo di vita e rilevante per ogni interlocutore tipico.

La condivisione controllata di contenuti con partner di canale (distributori, rivenditori), che hanno l’esigenza di integrarli nei loro processi di gestione delle informazioni e di comunicazione con lead e clienti

L’acquisizione controllata da parte dell’azienda di contenuti creati da fornitori ed eventuali altre parti terze.

Realizzazione di output omnicanale

Il CCMS esprime tutte le sue potenzialità, quando è integrato con applicazioni software (assistite o automatiche, guidate da regole o intelligenza artificiale) che - in base al prodotto/servizio da rappresentare, al tipo di output da realizzare, al tipo di canale/piattaforma/dispositivo di distribuzione, al profilo ed eventualmente al comportamento in tempo reale dell’interlocutore - selezionano e aggregano autonomamente i moduli di contenuti, trasformandoli in informazioni rilevanti, che eventualmente distribuiscono in modo automatico.

Risparmio di tempi e costi

Impaginare e formattare automaticamente un catalogo prodotti o un manuale di istruzioni e automatizzare l’alimentazione dei contenuti di applicazioni digitali (knowledge base, help online e user assistance, e-shop, ecc.) ci fa risparmiare, soprattutto se gli output da realizzare sono numerosi per tipo, varianti/versioni, lingue e canali/piattaforme/dispositivi di destinazione.

Riduzione dei rischi e miglioramento della qualità

Gli output altro non sono che aggregati, sensati e rilevanti, di moduli di contenuti provenienti dal CCMS e da eventuali altre sorgenti di dati. L’uso controllato dello stesso “mattoncino” in più “costruzioni” assicura la trasmissione corretta e coerente dell’informazione, con tutti i vantaggi che ne consegue.

Modularizzazione dei contenuti, metadati e procedure automatiche/assistite di selezione e aggregazione dei “mattoncini” facilitano la costruzione di “avatar” non generici, ma specifici, aderenti ai singoli prodotti/servizi, capaci di seguirne il ciclo di vita e rilevanti per gli interlocutori tipici.

L’automazione editoriale rende dinamici anche gli output destinati alla stampa. Per esempio, una procedura che sostituisce automaticamente sul layout impaginato i prezzi dei prodotti a catalogo è vantaggiosa non solo perché permette di compiere questa operazione senza errori e “un attimo prima” di andare in stampa (i listini, si sa, sono spesso pronti all’ultimo minuto!), ma anche perché favorisce la pubblicazione di cata-listini personalizzati per mercato, tipo di cliente, singolo cliente, ecc.

Personalizzazione di output

Agendo sui sistemi di classificazione e soprattutto sui metadati, procedure automatiche/assistite possono selezionare e aggregare i moduli di contenuti in base a determinati criteri (tipo di output, canale/piattaforma/dispositivo di distribuzione, mercato, interlocutore, ecc.), pre-confezionando o costruendo in tempo reale output personalizzati. Grazie a CCMS e automazione editoriale anche i print media (e non solo le applicazioni digitali) si lasciano personalizzare, incrementando rilevanza ed efficacia.

Integrazioni fra mondo fisico e infosfera

Una volta modularizzati, è più facile decidere quali contenuti distribuire mediante il canale fisico (catalogo prodotti, manuale di istruzioni, packaging, ecc.) e quali distribuire nell’infosfera (video di montaggio, uso e manutenzione; schede tecniche e di sicurezza; certificati di conformità; moduli per l’attivazione della garanzia, ecc.), collegando i due mondi tramite semplici codici QR o applicazioni di AR, in base alle esigenze. Si tratta di una strategia che, senza snaturare l’oggetto di partenza, lo “aumenta”, ampliandone la platea dei destinatari e le funzionalità (accesso a informazioni utili al sapere e/o al fare; attivazione di strumenti necessari per completare nel mondo digitale operazion iniziate in quello fisico, ecc.).

Repurposing

Modularizzazione dei contenuti, metadati e automazione editoriale facilitano il Repurposing, ovvero la riproposizione variantata di informazioni focalizzate di volta in volta su canali/piattaforme/dispositivi e/o tipi di interlocutori distinti. Insieme alla Content Creation e alla Content Curation, il Repurposing è il terzo pilastro della gestione dei contenuti, utilizzato soprattutto in chiave di SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) e per lastricare di informazioni rilevanti i percorsi di conversione di lead in clienti fidelizzati.

Comunicazione agile in scenari complessi

Motori di ricerca, social network e soprattutto le piattaforme dei grandi player dell’infosfera ci hanno abituati, fra le altre cose, a ricevere con il minimo sforzo informazioni rilevanti contestualmente, cioè in riferimento a noi (profilo, comportamento in tempo reale, intenzioni, dispositivo/piattaforma, parametri spazio-temporali, ecc.) e all’oggetto della nostra ricerca (un prodotto/servizio; un ambito del sapere; un contesto operativo, ecc.).

Quando interagiamo con le informazioni di una PMI le nostre aspettative non cambiano.

Se già la richiesta di personalizzazione dinamica può essere un ostacolo arduo da superare per una piccola-media impresa, la via della comunicazione efficace si configura come una vera corsa a ostacoli: ampliamento dei mercati di riferimento (e delle relative problematiche di traduzione e localizzazione), necessità di andare incontro al cliente là dove egli già si trova (mettendo in pratica strategie omnicanale), mutevolezza della geografia dell’infosfera (emergere di nuove piattaforme; cambi di regole e funzionamento), esigenza di dialogare con agenti digitali e oggetti smart dell’internet delle cose (IoT, Intenet of Things), volontà di proporre esperienze immersive (come l’AR e la VR)... tutto ciò contribuisce a rendere complesso lo scenario in cui l’azienda è chiamata ad agire.

Qualunque siano le decisioni strategiche che prendiamo per migliorare la rappresentazione digitale dei prodotti/servizi e il dialogo con fornitori, collaboratori, partner, clienti, agenti digitali e oggetti smart, la loro attuazione passa anche attraverso la disponibilità di contenuti agili e “intelligenti”, nonché di strumenti editoriali largamente automatizzati. La manualità, da sola, non è più sufficiente.

Se inseriti armonicamente nell’organizzazione aziendale, CCMS e strumenti di automazione editoriale rappresentano un’opportunità in questo senso.

Possiamo ancora permetterci di rinunciarvi?