Content Strategy: come trasformare i contenuti aziendali in fonte di reddito

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [03/07/2015 09:17]
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Report sul libro di Alan J. Porter, The Content Pool. Leveraging Your Company’s Largest Hidden Asset, XML Press, Laguna Hills, California, USA, 2012

Introduzione

Porter parte dal presupposto che i contenuti rappresentano il minimo comune denominatore di tutte le funzioni aziendali: creazione di prodotti / servizi (ricerca e sviluppo, produzione, selezione), comunicazione ai target e generazione di lead (marketing), conversione dei lead in clienti (vendite), fatturazione dei prodotti / servizi acquistati (amministrazione). Ogni azienda è anche un editore, poiché gestisce, pubblica e distribuisce contenuti e output per i suoi vari tipi di destinatari.Il libro di Porter è dedicato alla Content Strategy, la cui finalità è generare ricavi indiretti e diretti, massimizzando il contributo dei contenuti al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Anziché come mero fattore di costo, i contenuti sono visti come patrimonio ancora largamente inutilizzato, da scoprire e mettere a frutto: un fattore decisivo nella costruzione del vantaggio competitivo, in quanto magazzino della proprietà intellettuale dell’azienda, a cui contribuiscono sia le risorse interne, sia gli interlocutori esterni a monte e a valle della catena della fornitura (fornitori, partner, rete vendita, clienti).

Per raggiungere il proprio scopo, la Content Strategy ha un approccio olistico al patrimonio dei contenuti aziendali (Unified Content Strategy). Per approccio olistico si intende che la gestione dei contenuti è chiamata a unificare i “silos” informativi proprietari delle singole funzioni aziendali per porsi al servizio della strategia e dei processi dell’azienda, seguire il ciclo di vita dei prodotti / servizi e soddisfare l’evolversi nel tempo dei bisogni informativi dei vari tipi di interlocutori.

In quanto agganciata ai processi aziendali, la Unified Content Strategy e in particolare il Content Lifecycle Management devono essere parte integrante del Product Lifecycle Management: gestione del ciclo di vita del prodotto / servizio e gestione del ciclo di vita della componente informativa del prodotto / servizio devono andare di pari passo.

Come impostare un progetto di Content Strategy? Vediamolo insieme...

Identificare i contenuti

Come primo passo Porter propone di realizzare una mappa dello status quo.

Quali contenuti produciamo? Obiettivo è individuare i contenuti duplicati dalle varie funzioni aziendali; costruire una mappa delle relazioni fra i contenuti all’interno delle funzioni e delle pubblicazioni dell’azienda.

Perché produciamo un determinato contenuto? Qual è la sua collocazione all’interno dei processi aziendali e del ciclo di vita del prodotto / servizio? Chi è il destinatario del contenuto? Il destinatario, come usufruisce del contenuto? Con che frequenza? Porter sottolinea che, a logica, ogni contenuto deve rientrare un almeno una delle seguenti categorie. Deve essere:

  • Richiesto da leggi e norme
  • Funzionale a supportare uno o più processi aziendali
  • In grado di generare ricavi, diretti o indiretti.

Quanto costa creare, revisionare, tradurre, pubblicare e distribuire i contenuti?

Fra le questioni centrali della Content Strategy vi è quella relativa all’audience (cioè al target) dei contenuti. Qual è l’audience di un determinato contenuto? L’audience può essere:

  • Interna o esterna all’azienda
  • Primaria o secondaria:
    • Per audience primaria si intendono persone che appartengono all’audience attesa da parte dell’aziende e che già fruiscono di un determinato contenuto
    • Per audience secondaria si intendono sia persone che fruiscono di un determinato contenuto pur non facendo parte di uno dei gruppi a cui l’azienda aveva pensato di rivolgersi (audience secondaria attuale), sia nuove audience potenzialmente interessate ai prodotti / servizi / contenuti dell’azienda (audience secondaria potenziale).

Porter sottolinea che solo la segmentazione e la conoscenza dell’audience (background di conoscenze, esigenze informativi, problematiche tipiche, ecc.)permette di produrre contenuti realmente usabili e utili, e di adottare un linguaggio coerente. Importante dunque ascoltare direttamente i destinatari della comunicazione (anche attraverso blog, forum e social network), le figure di intermediazione (forza vendita, call center, assistenza tecnica, distributori, ecc.) e i concorrenti.

I fruitori come trovano i contenuti?

L’audience non va vista come un’entità statica, ma come un organismo in continua evoluzione. Porter pone l’accento sull’influenza di motori di ricerca (Google in primis), social network e dispositivi mobili sul cambiamento delle abitudini di ricerca, di selezione e di fruizione dei contenuti. Oggi le persone si aspettano di trovare le informazioni che servono, quando servono, attraverso il canale / dispositivo più comodo, con l’eventuale avvallo del proprio grafo sociale.

Per supportare sia canali e metodi di fruizione tradizionali (carta e PDF), sia canali, dispositivi e metodi di fruizione basati su motori di ricerca, mobile e social network, l’azienda ha bisogno di strumenti di gestione, pubblicazione e distribuzione improntati alla modularizzazione, alla standardizzazione e alla multimedialità dei contenuti, nonché all’automazione e alla multicanalità delle pubblicazioni. La parola d’ordine è flessibilità: flessibilità per supportare sia il paradigma tradizionale (pubblicazioni strutturate, fruizione sequenziale, distribuzione centralizzata), sia il nuovo paradigma (pubblicazioni atomizzate, fruizione non sequenziale, multimedialità, distribuzione reticolare, apertura al contributo degli utenti)

SEO (Search Engine Optimization, quindi ricercabilità) e capacità di generare condivisione / interazione diventano fattori importanti anche per la documentazione tecnica. Tuttavia, SEO e passaparola positivo sono strettamente legati all’utilità, all’usabilità e all’affidabilità (cioè in senso lato alla qualità) dei contenuti per una determinata audience di destinazione. Partendo dal presupposto che nella maggior parte dei casi le ricerche sul web partono da un problema, la documentazione tecnica dovrebbe essere incentrata sulla sua individuazione e soluzione. In ottica SEO e social network, il “come” è più importante del “che cosa”, perché aiuta l’utente a risolvere un problema reale e a condividere la soluzione con il suo grafo.

Come usufruiscono dei contenuti? (Canale, dispositivo, contesto, ecc.)

I contenuti per una determinata audience sono prodotti da più funzioni aziendali?

I contenuti comuni sono duplicati o condivisi e riusati? Nei contenuti non comuni la terminologia è omogena? La coerenza della terminologia (1 oggetto / concetto = 1 termine) rappresenta un fattore di qualità dei contenuti. Collocandosi nel mondo anglosassone, Poter consiglia l’utilizzo non solo di un database terminologico, ma anche di un linguaggio controllato per disambiguare i termini (1 termine = 1 significato), ridurre la complessità (meno vocaboli, meno regole grammaticali, nessuna eccezione) e facilitare la corretta traduzione / localizzazione.

Organizzare i contenuti

Porter basa l’organizzazione dei contenuti sulle seguenti parole chiave.

Collaborazione

  • Nelle strutture gerarchiche, i silos informativi e la duplicazione dei contenuti (Porter cita casi in cui uno stesso tipo di contenuto è duplicato anche 40-50 volte all’interno della stessa azienda) comportano il rischio di disallineamenti e incoerenze, incidendo negativamente sulla qualità della documentazione. Mettere a punto flussi di lavoro collaborativi e adottare tecnologie a supporto di questo tipo di workflow permette di gestire, pubblicare e distribuire i contenuti trasversalmente alle funzioni aziendali con l’obiettivo di:
    • Fluidificare la circolazione della conoscenza all’interno dell’azienda
    • Ottenere contenuti coerenti
    • Gestire il ciclo di vita del contenuto: creazione, validazione, revisione / eliminazione, pubblicazione, distribuzione
    • Gestire ogni contenuto 1 sola volta e usarlo N volte, supportando operativamente i concetti di modularizzazione, single sourcing, separazione tra contenuto e forma di presentazione, riuso condizionale basato su metadati, automazione della realizzazione di output multicanale e multi-audience
    • Ridurre tempi e costi di redazione, traduzione, pubblicazione e distribuzione.

Coerenza

  • La coerenza - da ottenere anche con il supporto di database terminologici e di linguaggi controllati - va a vantaggio non solo dell’audience, ma anche dei comunicatori tecnici. Contenuti modularizzati e standardizzati sono più facili da trovare: per il technical communicator diventa quindi più semplice riusare un contenuto esistente (e le sue traduzioni), anziché crearne uno ex novo, ricadendo nella logica delle duplicazioni e dei silos informativi. La coerenza fa quindi risparmiare tempi e costi di redazione e traduzione, oltre a rientrare tra i fattori di qualità della documentazione.

Individuazione e superamento dei punti deboli nel processo di gestione, pubblicazione e distribuzione di contenuti e pubblicazioni. Ecco alcuni esempi di potenziali punti deboli citati da Porter:

  • Contenuti: incapacità di soddisfare determinati requisiti (legali, normativi, tecnologici, di integrazione con la documentazione dei fornitori, ecc.) oppure le esigenze informative dell’audience interna ed esterna
  • Flusso di lavoro: mancanza di competenze necessarie; colli di bottiglia nel processo; interazione tra funzioni aziendali; mancanza di focalizzazione sull’audience
  • Distribuzione: incapacità di raggiungere i fruitori quando, dove e come serve.

Gestire i contenuti

Nell’ambito della gestione dei contenuti Porter sottolinea l’importanza di guide di stile (non solo grafiche, ma anche redazionali) e di standard (DITA, S1000D, ecc.). Guide e standard supportano la gestione collaborativa di contenuti e pubblicazioni, poiché rendono esplicito e condivisibile il modo di fare una determinata cosa: meno ambiguità ed errori, più qualità e produttività sono i risultati attesi.

Nella scelta dello standard da adottare Poter consiglia di focalizzarsi sui seguenti aspetti: leggi, norme e consuetudini del proprio settore di appartenenza; processi aziendali; competenza dei collaboratori; curva di apprendimento; tempi di migrazione; vincoli tecnologici; benefici attesi (ROI, return on investment).

Porter ritorna sulla necessità di pensare i contenuti nell’ottica di “gestire ogni contenuto 1 sola volta e usarlo N volte”. I software CMS per la comunicazione tecnica (Component Content Management System, sistemi di gestione dei contenuti modularizzati) possono essere utili a supportare le funzioni aziendali a gestire il ciclo di vita dei contenuti in sintonia con strategie e processi aziendali, e con il ciclo di vita dei prodotti / servizi a cui si riferiscono.

Partendo dalla constatazione che l’azienda non è più la sola generatrice di contenuti relativi ai propri prodotti / servizi, Porter dedica particolare attenzione ai feedback e agli User Generated Content (contenuti generati dagli utenti), pubblicati sia su piattaforme di proprietà dell’azienda (blog, forum aziendali, ecc.), sia sui social network. Comprendere all’interno del ciclo di revisione dei contenuti i feedback degli utenti dà un vantaggio competitivo all’azienda, poiché suggerisce come rendere più utile la documentazione, grazie alla conoscenza e all’esperienza collettiva della community, e permette di scoprire eventuali nuovi destinatari.

Valorizzare i contenuti

Se i contenuti sono un asset, un patrimonio dell’azienda, la Unified Content Strategy ha l’obiettivo di generare ricavi indiretti e diretti, massimizzando il contributo dei contenuti al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Nell’obiettivo di generazione di ricavi è implicita la necessità che l’azienda calcoli i costi di gestione, produzione e distribuzione di contenuti e pubblicazioni.

Come trasformare i contenuti aziendali in fonte di reddito? Ecco alcuni suggerimenti:

  • Includere nel prodotto / servizio anche i costi di gestione, pubblicazione e distribuzione (prezzo del prodotto / servizio tendenzialmente superiore). La redditività del contenuto è indiretta, in quanto parte della formazione del prezzo del prodotto / servizio
  • Rendere acquistabile a parte la documentazione non strettamente obbligatoria (prezzo del prodotto / servizio tendenzialmente inferiore), secondo il modello “pay as you need it” (paghi ciò che ti serve). Previa analisi dell’audience, delle esigenze informative e dei metodi di fruizione, si tratta di un modello che si adatta anche alla vendita online di micro-contenuti specializzati (topic). La redditività del contenuto è diretta
  • Pubblicare online contenuti ad accesso non riservato per sfruttarli in chiave SEO e social network al fine di generare contatti commerciali (lead generation). La redditività del contenuto è indiretta, in quanto supporta le funzioni marketing e vendite
  • Pubblicare i contenuti in un portale di self-help, a cui l’utente può ricorrere per un primo livello di assistenza, eventualmente supportato dalle funzionalità tipiche di una community online. La redditività del contenuto è indiretta, in quanto riduce l’impegno di call center, assistenza tecnica, distributori, ecc.
  • Allestire e-shop per la vendita di parti di ricambio e accessori. Anche l’e-commerce può essere declinato in chiave SEO e social network, per diffondere la conoscenza dell’esistenza di determinati prodotti aggiuntivi. La redditività del contenuto è indiretta, in quanto supporta le vendite.