Content Strategy per il Content as a Service: contenuti "a prova di futuro" e in ottica "multi-"

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [07/07/2015 10:29]
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Integrare fonti dati e mettere a disposizione i contenuti come servizi con l’obiettivo di rispondere in modo flessibile alle esigenze informative dei vari destinatari della comunicazione tecnica in un’ottica “multi-“: multi-prodotto / servizio, multi-destinatari, multi-lingua, multi-output e multi-canale.
Report sul libro di Rahel Anne Bailie e Noz Urbina, Content Strategy. Connectiong the dots between business, brand and benefit, XML Press, Laguna Hills, California, USA, 2012

Bailie e Urbina invitano le aziende a focalizzarsi sui contenuti “business-critical”, cioè sui contenuti “prioritari” stabiliti per legge, su quelli che contribuiscono alla formazione del marchio, che supportano le decisioni di acquisto e che in fase di post-vendita nutrono la relazione fra cliente, prodotto/servizio e azienda, nonché su sui generati da parti terze (fornitori, utilizzatori, ecc.).

Più dei contenuti marketing, sono i contenuti tecnici a essere business-critical e a contribuire al vantaggio competitivo dell’azienda. Secondo uno studio di IBM citato dagli autori, il 60% dei potenziali clienti in fase di decisione di acquisto utilizza i motori di ricerca e consulta documentazione pensata in origine per la fase post-vendita (perché risponde in modo più preciso a quesiti “pratici” e perché permette all’utente di farsi un’idea sul livello del servizio post-vendita offerto dall’azienda). Oltre ai motori di ricerca, il mobile e le valutazioni espresse dal grafo sociale (user generated content) hanno un peso sempre più rilevante nella formazione della decisione di acquisto. Dal momento che i contenuti tecnici hanno una forte valenza marketing, è necessario che quelli di dominio pubblico siano pubblicati online, ottimizzati per i motori di ricerca (SEO, Search Engine Optimization), condivisibili sui social network e integrabili con user generated content (che l’azienda ha il compito di monitorare e, se necessario, di recepire nel ciclo di revisione dei contenuti). Bailie e Urbina suggeriscono di pubblicare online i contenuti non sotto forma di PDF, ma di pagine HTML (cioè, per esempio, di help online): i PDF sono più difficili da rilevare da parte dei sistemi di web analytics (il rende più difficile misurare l’efficacia del contenuto); i PDF costringono l’utente a scaricare l’intero documento e a cercare al suo interno le parti di interesse; help online basati su topic sono già di per sé focalizzati sui compiti, e quindi su problemi e domande dell’utente, garantendo risultati della ricerca più pertinenti.

In particolare nell’epoca della knowledge economy (economia della conoscenza), i contenuti sono quindi un asset (patrimonio) aziendale in quanto componenti costitutivi dei prodotti / servizi proposti dall’azienda.

Lasciando per un attimo da parte contenuti e documenti che soddisfano a obblighi di leggi e norme, i contenuti sono componenti costitutivi del prodotto / servizio, poiché ne sono i componenti espressivi e relazionali. Espressivi, perché rendono comprensibili, ricercabili e confrontabili le caratteristiche del prodotto / servizio; relazionali, perché sono il motore dell’interazione fra la persona (interna all’azienda, distributore, utilizzatore, ecc.), il prodotto / servizio e l’azienda che lo propone. I contenuti informano, supportano le transazioni, formano, supportano l’uso del prodotto / servizio, stimolano il coinvolgimento. Gli autori sottolineano l’importanza di coinvolgere anche i distributori nel ciclo di erogazione e revisione dei contenuti, poiché rappresentano un anello di congiunzione fondamentale fra azienda, prodotto / servizio e utilizzatore. Assieme all’assistenza tecnica dell’azienda, i distributori non solo danno informazioni, ma si trovano anche nella posizione ideale per recepire le istanze dei clienti attuali e potenziali.

I contenuti, e il loro ciclo di vita, sono legati sia al ciclo di vita del prodotto / servizio, sia ai cicli di vita dei vari tipi di destinatari (potenziali clienti, clienti, personale interno all’azienda, distributori, fornitori, ecc.).

Compito dei contenuti, in quando componenti espressivo-relazionali del prodotto / servizio - è di soddisfare le esigenze informative dei vari tipi di destinatari nelle varie fasi del loro ciclo di vita e nei loro vari contesti operativi, tenendo conto del fatto che le esigenze informative si evolvono nel tempo. I contenuti sono incentrati sui destinatari, intesi come “content consumer”. Il compito è erogare il contenuto giusto nel contesto giusto, ovvero il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto, nel formato, attraverso il canale e il dispositivo giusti.

La soddisfazione, nel tempo, delle esigenze informative dei destinatari è il contributo che i contenuti danno all’attuazione delle strategie e al raggiungimento degli obiettivi aziendali, generando ricavi indiretti e diretti rappresentati per esempio dal fatto di: rendere l’editore (cioè l’azienda) più efficiente ed efficace (“do more with less”); ridurre i rischi (derivanti dalla fornitura di documentazione carente, incoerente o non corretta); contribuire alla fidelizzazione dei clienti (contribuendo a una user experience ottimale); ridurre i costi di assistenza (grazie a un approccio self-help alle istruzioni di installazione, uso e manutenzione del prodotto), ridurre i resi (in particolare nel segmento B2C, quando l’utente rende un prodotto credendolo difettoso, ma in realtà perché non riesce a utilizzarlo), vendere contenuti premium.

La strategia aziendale guida non solo la realizzazione e commercializzazione dei prodotti / servizi, ma segmenta anche i destinatari, ne rileva le esigenze informative, misura l’efficacia (cioè il ROI - return on investment) di contenuti e metodi di distribuzione, e adotta un approccio ciclico per recepire mutamenti e metterli in atto.

La Content Strategy è un approccio olistico che si basa sulla strategia aziendale, sui processi aziendali, sul ciclo di vita del prodotto / servizio, sul ciclo di vita e sulle esigenze informative dei destinatari, definisce quali contenuti e quali tipi di pubblicazione veicolare a quali destinatari attraverso quali canali e dispositivi, e appronta flussi di lavoro e tecnologie in grado di ottimizzare la raccolta dei contenuti (all’interno dell’azienda, da fornitori e user generated content), la loro gestione, la pubblicazione automatica di output multicanale e la loro distribuzione. La Content Strategy mira a superare gli ostacoli che impediscono di mettere a frutto in modo ottimale i contenuti: silos informativi, non comunicanti, delle singole funzioni aziendali e tecnologie proprietarie sono i principali nemici da battere.

Nella Content Strategy la qualità dei contenuti è fondamentale, ma la tecnologia - che non guida, ma è guidata da fattori strategici e di business process - è comunque il fattore abilitante per gestire i contenuti “a prova di futuro” (future-proof) e in un’ottica “multi-“: multi-prodotto / servizio (varianti di prodotto / servizio), multi-destinatari (a monte e a valle della catena della fornitura), multi-lingua, multi-output (manuali di istruzioni, help online, cataloghi, listini, schede prodotto, offerte, ecc.) e multi-canale (carta, web, mobile, app, web app).

Per tecnologia Bailie e Urbina intendono un insieme integrato di applicazioni in grado di gestire strutturazione e modularizzazione dei contenuti a vari livelli di granularità; varianti, segmenti e variabili di contenuto; terminologie, memorie autoriali e translation memory; linguaggi controllati; single sourcing e riuso dei contenuti, integrazione di dati provenienti da fonti diverse; marcature semantiche e regole di riuso, elaborazione e pubblicazione dei contenuti; strutturazione delle pubblicazioni; automazione editoriale (impaginazione automatica di pubblicazioni su carta, generazione automatica di help online, alimentazione automatica di CMS web, e-commerce, app, ecc.); distribuzione automatica di contenuti e pubblicazioni ai diversi tipi di destinatari. Per ogni contenuto l’obiettivo è di avere una fonte e molteplici destinazioni.

I concetti forti sono riuso e di automazione. I vantaggi principali del riuso dei contenuti stanno nel risparmio di tempi e costi di redazione, traduzione e revisione, nonché nella coerenza del contenuto in tutti gli output / canali in cui appare. I vantaggi principali dell’automazione risiedono nel risparmio di tempi e costi di pubblicazione e distribuzione, e nella flessibilità con cui è possibile dare seguito a nuove aggregazioni, a nuove elaborazioni (trasformazioni) e forme di presentazione dei contenuti ni base alle esigenze dei destinatari.

Anche il linguaggio XML ha un ruolo particolare secondo gli autori: numerosi settori industriali hanno elaborato modelli (schemi, DTD) standard per strutturare contenuti e pubblicazioni; il linguaggio XML è semanticamente espressivo, non proprietario ed estensibile; sulla marcatura XML è possibile basare regole e applicazioni in grado di automatizzare la validazione, l’elaborazione, la correlazione, la pubblicazione e la presentazione (formattazione) dei contenuti.

Fra i concetti più interessanti elaborati da Bailie e Urbina vi è quello di Content as a Service (CaaS). “In effetti vi sono vari tipi di sistemi che possono gestire i contenuti nelle diverse fasi del loro ciclo di vita ... l’approccio single-system è tramontato. Oggi varie funzioni aziendali - comunicazione tecnica, assistenza, formazione - generano contenuti con strumenti propri. I vari flussi di contenuti devono integrarsi senza soluzione di continuità ... servono quindi sistemi di gestione dei contenuti in grado di condividere contenuti e metadati provenienti dalle varie aree aziendali ... e di distribuirli a destinatari comuni” (p. 261). Partendo dal presupposto che non vi è una sola fonte dei contenuti, ma una serie di fonti (interne ed esterne all’azienda) da integrare, il fatto di mettere a disposizione i contenuti come servizi è un ottimo modo per permettere all’editore (all’azienda) di filtrare, elaborare, pubblicare e distribuire i contenuti in un’ottica “multi-“, e di rispondere in modo flessibile sia a nuovi destinatari, sia ai mutamenti delle esigenze informative di interlocutori consolidati: “I service provider possono essere i content team che lavorano secondo il modello CaaS e servono asset contenutistici alle altre funzioni aziendali o all’esterno” (p. 173).