Content Strategy vincente: il caso studio di SICUTOOL

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [24/07/2015 10:51]
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E' possibile trarre un vantaggio competitivo dai contenuti tecnici? Sì! Ecco come nel caso studio di Società Italiana Commerciale Utensili S.p.A. - SICUTOOL

Fondata nel 1944, Società Italiana Commerciale Utensili S.p.A. - SICUTOOL (www.sicutool.it) è specializzata nella commercializzazione di utensili professionali "per l'industria e l'artigianato, tramite rivenditori qualificati".

Da sempre il Catalogo è il portavoce di SICUTOOL, che fa da tramite fra l'azienda, i numerosissimi rivenditori e i clienti / utilizzatori finali. La consapevolezza del valore strategico e commerciale dei contenuti tecnici fa parte quindi del DNA di SICUTOOL.

Tuttavia, nel corso degli anni SICUTOOL ha fatto crescere sempre più il ruolo dei contenuti tecnici all'interno del proprio Percorso Qualità (l'azienda è certificata UNI EN ISO 9001:2008), raffinando strategie, processi, competenze e strumenti necessari ad attivare pienamente questo componente costitutivo dei prodotti / servizi proposti dall'azienda. E' un viaggio iniziato oltre una quindicina di anni fa e a destinazione aperta. Per essere incisiva la Content Strategy deve avere il respiro lungo.

Ecco in breve i principali capisaldi su cui si basa la Content Strategy di SICUTOOL.

Single sourcing

Ogni tipo di contenuto è gestito in modo univoco da una fonte dati e da un'applicazione specifica, interne o esterne all'azienda. Per esempio: 

  • Il sistema gestionale gestisce anagrafiche di agenti e clienti, prezzi, promozioni, giacenza, peso degli articoli, note logistiche, ordini, documenti di trasporto, fatture, ecc.
  • Argo CMS gestisce i contenuti tecnici da pubblicare sui cataloghi cartaceo e web, nonché sugli e-commerce dei rivenditori
  • Sistemi di parti terze gestiscono per esempio i video relativi ai prodotti (YouTube) oppure le informazioni utili per eseguire il tracking delle spedizioni (corrieri convenzionati). 

Integrazione tra fonti dati

L'integrazione tra le fonti dati, interne ed esterne all'azienda, è la conseguenza naturale dell'approccio single sourcing alla gestione dei contenuti.

Per esempio, il catalogo web / e-commerce B2B di SICUTOOL integra contenuti e dati provenienti da Argo CMS, dal sistema gestionale, da YouTube e dai siti dei corrieri convenzionati.

Content as a Service

Nell'ottica di una comunicazione di tipo "multi-" (multidimensionale) e in continua evoluzione, SICUTOOL opta per l'approccio Content as a Service (CaaS): attraverso appositi servizi, contenuti e dati sono a disposizione di chi ne ha bisogno, massimizzando così il ritorno dell'investimento necessario per creare, manutenere ed esporrre contenuti e dati.

Per esempio, le informazioni sono disponibili per essere pubblicati su vari canali / dispositivi, per alimentare varie applicazioni e per poter essere utilizzati da vari destinatari della comunicazione tecnica: 

  • Le informazioni sono pubblicate su carta (catalogo generale SICUTOOL Utensili) e online. Il canale online supporta in modo specifico la fruizione via PC e dispositivi mobili
  • Contenuti e dati alimentano il sistema di impaginazione automatica, il catalogo web / e-commerce B2B e le applicazioni per la gestione degli ordini (software desktop, applicazione web e app per iOS in fase di sviluppo)
  • I destinatari delle informazioni non sono solo applicazioni proprietarie di SICUTOOL, ma anche dei rivenditori di SICUTOOL, che svolgono una funzione fondamentale di intermediazione fra l'azienda e l'utilizzatore finale. I rivenditori possono utilizzare contenuti e dati di SICUTOOL per alimentare i propri sistemi gestionali, nonché i propri cataloghi web / e-commerce. 

Approccio "multi-"

Come già traspare dal paragrafo dedicato al Content as a Service, l'approccio di SICUTOOL alla comunicazione tecnica è di tipo "multi-" (multidimensionale). Approccio "multi-" significa supportare molteplici: 

  • Tipi di pubblicazione (catalogo cartaceo, catalogo web, ecc.)
  • Tipi di applicazioni (e-commerce B2B, applicazioni web, applicazioni desktop, app nativa, servizi per l'esposizione di dati logistici, ecc.)
  • Destinatari (applicazioni di SICUTOOL e dei suoi rivenditori)
  • Canali (carta, offline, online)
  • Dispositivi (PC, mobile). 

Automazione

La complessità insita in un approccio alla comunicazione tecnica di tipo "multi-" (multidimensionale) e in continua evoluzione non sarebbe gestibile senza automatizzare la realizzazione e la distribuzione degli output.
SICUTOOL impagina in modo automatico il catalogo generale SICUTOOL Utensili e alimenta automaticamente tutte le applicazioni, basandosi sui concetti di single sourcing, integrazione tra fonti dati e Content as a Service.

Ascolto dei destinatari

Oltre a single sourcing, integrazione tra fonti dati, Content as a Service, automazione e approccio "multi-", l'altra chiave del successo della comunicazione di SICUTOOL sta nella sua capacità di ascoltare e dare seguito alle esigenze informative dei propri interlocutori.
Il feedback degli agenti, dei rivenditori e degli utilizzatori finali sono utilizzati per migliorare la qualità dei contenuti della documentazione tecnica e di prodotto, nonché per realizzare nuovi output.

Per esempio: pur disponendo di applicazioni online, alcuni agenti hanno espresso l'esigenza di avere anche una app per iPad per la gestione degli ordini; alcuni clienti (rivenditori e utilizzatori finali) hanno espresso l'esigenza di scaricare in PDF di ordini, documenti di trasporto e fatture, anziché visualizzare le informazioni solo a video. Entrambe le esigenze sono state ascoltate da SICUTOOL e hanno dato vita ad altrettanti nuovi progetti di comunicazione (il primo in fase di sviluppo, il secondo già online).

Si tratta di un processo ciclico di miglioramento ed evoluzione di contenuti e strumenti: SICUTOOL non ha mai smesso di iterare il ciclo di ideazione, realizzazione, misurazione dell'efficacia e ottimizzazione. Il ciclo è guidato sia dalla strategia aziendale che dai feedback dei destinatari. Alla base sta sempre la grande propensione al cambiamento che fa parte del DNA di SICUTOOL e che ne rappresenta uno dei punti di forza.

Fondamentale è anche il coinvolgimento in questo circolo virtuoso di tutta l'azienda: management, marketing, vendite, agenti, assistenza tecnica, comunicatori tecnici, con interazioni continue a monte e a valle della catena della fornitura, con fornitori, rivenditori e utilizzatori finali.

Rafforzare il ruolo dei Rivenditori

Nella strategia aziendale di SICUTOOL i rivenditori occupano da sempre una posizione di primo piano, poiché l'azienda riconosce e valorizza il loro ruolo chiave nel veicolare informazioni e recepire esigenze.
Anche la content strategy, in linea con la strategia aziendale complessiva, mira a rafforzarne la posizione.

Una possibile nuova frontiera

Nella nostra esperienza, le istruzioni di installazione, uso e manutenzione, le risposte ai quesiti degli utilizzatori e gli approfondimenti tecnici potrebbero rappresentare una nuova frontiera nella comunicazione tecnica e di prodotto di SICUTOOL.

Attualmente questo tipo di contenuti è gestito da PDF allegati alle schede prodotto del catalogo web.

La rielaborazione dei contenuti come task oriented topic, la loro gestione in Argo CMS e la pubblicazione della documentazione tecnica come help online in formato HTML permetterebbe di sfruttare in chiave SEO queste informazioni, intercettando utenti che sui motori di ricerca cercano attivamente soluzioni a specifici problemi applicativi.