Dati, analisi, automazione, evoluzione continua per gestire la relazione fra azienda, lead e clienti

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [28/11/2019 09:11]
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Come può l’azienda perseguire in modo efficiente ed efficace gli obiettivi che si pone nei confronti di lead e clienti, e che non può raggiungere senza la soddisfatta collaborazione degli interessati? A questa domanda di fondo risponde in modo articolato il bel libro di Giulio Colnaghi, Strategie e tecniche di marketing automation, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2019

Il libro di Giulio Colnaghi può essere letto come uno dei possibili casi applicativi delle attività di “digital analytics per e-commerce” illustrate da Fabio Piccigallo nel suo omonimo libro a cui dedichiamo un post a parte.

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Giulio Colnaghi parte dal presupposto è che anche nel settore B2B i buyer cercano sempre più spesso in modo autonomo informazioni atte a guidare il processo di formazione del giudizio, decisione e acquisto.

Nel caso di interlocutori non noti, per l’azienda è quindi necessario:


  • Usare i risultati della ricerca organica, la presenza sui social network ed eventualmente la pubblicità a pagamento per intercettare persone interessate in modo esplicito o latente ai nostri prodotti/servizi

  • Non trascurare le fonti aziendali, filtrando dal CRM o dall’ERP i riferimenti di contatti silenti

  • Condurre la persona su una apposita pagina del sito/blog (squeeze page), invitandola a condividere con noi l’informazione minima necessaria a trasformarla da utente anonimo in contatto (lead), ovvero l’indirizzo e-mail, in cambio dell’accesso a informazioni utili a raggiungere un primo livello di approfondimento della conoscenza del prodotto/servizio che proponiamo per soddisfare l’esigenza manifestata. Le informazioni multimediali (lead magnet), possono essere confezionate per esempio come casi studio e testimonianze di clienti (social proof), FAQ relative a dubbi e obiezioni comuni, sondaggi, white paper ed e-book, configuratori e comparatori di prodotto, dimostrazioni e webinar on demand, ecc.

  • Impiegare in modo sinergico strumenti di e-mail marketing (in funzione di lancio) e sito/blog (in funzione di approfondimento) per guidare la persona lungo un percorso di qualificazione progressiva, che conduce le parti a migliorare la conoscenza reciproca mediante l’instaurazione di un dialogo in cui la persona condivide con l’azienda (in modo esplicito e silente) dati relativi alle sue esigenze, mentre l’azienda propone alla persona squeeze page e lead magnet sempre più specifici su prodotti/servizi e soluzioni, invitandola poi a chiedere dimostrazioni, incontri, offerte, ecc., attraverso apposite pre-sales pages

  • Nel settore B2B, in cui la decisione di acquisto può essere frutto di un percorso medio-lungo, che coinvolge diversi ruoli (management, utilizzatori futuri, ufficio acquisti, responsabili IT, ecc.), utilizzare gli strumenti di e-mail marketing anche in funzione di promemoria periodico

  • Con un gioco di squadra fra e-mail marketing, sito/blog ed e-shop, indurre la persona a compiere il passaggio da contatto a cliente.

In sintesi, contenuti rilevanti e inviti all’azione (call-to-action, CTA) pertinenti sono i principali strumenti di persuasione a disposizione dall’azienda nell’ambito del processo di lead nurturing dei singoli contatti e di costruzione di un rapporto personale basato su autorevolezza, credibilità e fiducia.

In caso di interlocutori noti, processo e strumenti sono simili, mentre cambiano le informazioni scambiate e l’obiettivo finale, rappresentato dalla fidelizzazione del cliente e dallo stimolo alla reiterazione dell’acquisto (per aumentare il customer lifetime value attraverso up- e cross-selling).


Ma come può l’azienda perseguire in modo efficiente ed efficace gli obiettivi che si pone nei confronti di lead e clienti, e che non può raggiungere che con la soddisfatta collaborazione degli interessati? Fabio Piccigallo e Giulio Colnaghi concordano nel sottolineare alcuni aspetti fondamentali:


  • Ogni canale e ogni piattaforma hanno un ruolo distinto, ma tutti collaborano all’obiettivo comune, rappresentato dal raggiungimento dei traguardi tattici e strategici dell’azienda

  • La “formula magica” è quella di proporre a ogni persona le informazioni giuste, al momento giusto, attraverso il canale e la piattaforma giuste.

Per fare questo è necessario:


  • Conoscere gli interlocutori tipici. Disegnare le buyer personae aiuta l’azienda ad acquisire consapevolezza di motivazioni, esigenze e desideri, preoccupazioni e pregiudizi, strumenti utilizzati preferenzialmente per la ricerca delle informazioni, linguaggio tipico, influenze, cioè di tutti gli elementi che permettono di personalizzare contenuti e forme della comunicazione per accrescerne l’efficacia

  • Conoscere le fasi del buyer’s journey che le persone attraversano. Sapere, in ogni fase, qual è la pre-comprensione tipica dell’interlocutore e quali sono canale e piattaforma di provenienza aiuta l’azienda a personalizzare ulteriormente contenuti e azioni proposte, in modo tale da rendere il più liscio possibile il percorso che va dal primo contatto al primo acquisto, compensando via via eventuali gap informativi.

Tuttavia, per passare dalla conoscenza astratta di tipi di interlocutori e fasi teoriche del processo di acquisto alla conoscenza personale dei singoli interlocutori “in carne e ossa” è necessario tracciarne le fonti di accesso e il comportamento su owned media e presenze aziendali sui social network

Dati e regole (o applicazioni di intelligenza artificiale) guidano l’aggregazione dinamica dei contenuti, la scelta del canale e della piattaforma, nonché la distribuzione automatica di informazioni e call-to-action contestualmente rilevanti

La raccolta e l’analisi dei dati sono un processo iterativo basilare, che consente di rimettere a fuoco le immagini del nostro pubblico e di aggiustare in modo sartoriale le regole dell’automazione editoriale, nonché i contenuti e le forme della comunicazione, per unire l’efficienza della personalizzazione automatizzata all’efficacia della rilevanza contestuale delle informazioni.

Giulio Colnaghi punta l’attenzione sull’impatto organizzativo di questa prassi. L’automazione marketing, per esempio, costringe marketing e vendite a percepirsi e ad agire come funzioni interdipendenti. Dal un lato è vero che è compito del marketing fare comunicazione, generare lead e qualificarli fino a farli diventare sales-ready, ma d’altro canto solo gli addetti alle vendite, grazie al loro contatto assiduo con lead e clienti “in carne e ossa” può fornire al marketing le indicazioni necessarie a rendere rilevante la comunicazione: problemi, esigenze e desideri degli interlocutori, obiezioni, ostacoli e pregiudizi, debolezze del prodotto/servizio, terminologie usate.