Il catalogo prodotti è anche un hub verso tutti gli altri punti di contatto fra azienda e cliente

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [11/11/2018 14:57]
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La sezione Contatti dei cataloghi prodotto sembra un’area semplicissima da realizzare. I volantini della grande distribuzione ce ne svelano la rilevanza strategica, la complessità e la ricchezza, insegnandoci a fare sì, che ogni pubblicazione sia una porta aperta su altre porte aperte

Le pubblicazioni su carta (cataloghi prodotto, cata-listini, listini, volantini promozionali, schede, manuali di istruzioni, ecc.) sono uno dei punti di contatto fra l’azienda e i suoi interlocutori a valle della catena della fornitura: funzionari commerciali, agenti, distributori, rivenditori e altri partner di canale, utilizzatori finali.

In misura crescente i volantini della grande distribuzione testimoniano l’approccio omnicanale perseguito dai retailer. In quest’ottica possono fornire spunti interessanti anche alle aziende che intendono affrontare in modo olistico il tema dei multi-punti di contatto con i propri interlocutori attuali e potenziali.

Il volantino della GDO è, al tempo stesso, uno dei punti di contatto e l’hub verso gli altri punti di contatto.

Il ruolo primario del volantino in quanto punto di contatto è “mettere in vetrina” offerte e promozioni valide in una zona e in un periodo determinati, comprensive di eventuali servizi collegati. Meno frequenti, i volantini monotematici espongono invece la gamma completa dei prodotti che il retailer propone in una data categoria merceologica, in una zona e in un periodo determinati. Nato per mostrare il “che cosa” (cioè i prodotti e servizi), il volantino si è progressivamente arricchito di informazioni relative al “come” (come usare un prodotto, soprattutto se complesso e poco noto, ecc.) e al “perché” (quali sono i benefici tipici dell’uso del prodotto, ecc.), in linea con la scoperta della funzione marketing dei contenuti. Le informazioni riportate sul volantino stampato sono uguali per tutti i suoi lettori/fruitori.

I volantini, però, sono anche hub che indirizzano il lettore/fruitore verso gli altri punti di contatto dell’azienda. Ogni volantino è una porta aperta su altre porte aperte. La copertina, l’intestazione e il piè di pagina, nonché l’ultima pagina della pubblicazione sono le sedi deputate a questo tipo di rimandi.

Ecco una mappa sintetica dei punti di contatto tipici a cui i volantini rimandano i lettori/fruitori:

  • Fisici: sono principalmente i punti vendita, ma possono essere anche le sedi di eventi speciali

  • Telefonici: numero di telefono, numero verde, numero di fax (sempre più raro), numero per l’invio di SMS e WhatsApp

  • Digitali: si dividono in owned media (di proprietà del retailer) e piattaforme parti terze, in applicazioni web e app native, distinguendosi anche in base alla finalità principale (richiedere, ricevere e consultare informazioni, essere assistiti, acquistare, gestire la carta fedeltà, partecipare a concorsi a premi, dialogare con i pari e con il retailer, lasciarsi ispirare, ecc.)

  • Realtà Aumentata: sono applicazioni rare nel settore retail e limitate perlopiù all’infotainment dedicato ai ragazzi. In ambito industriale si stanno invece diffondendo e sta quindi all’azienda promuoverle adeguatamente, anche all’interno della documentazione tecnica e di prodotto stampata.

I volantini indirizzano le persone verso i punti vendita in elenco per una molteplicità di motivi. Anzitutto, qui i clienti trovano, uguali per tutti, non solo i prodotti esposti sul volantino, ma la totalità di quelli fisicamente disponibili in un negozio e in un momento determinati. Sempre più spesso, però, il punto vendita è promosso non solo come luogo di acquisto immediato, ma anche come punto di erogazione di servizi in presenza:

  • Assistenza pre- e post-vendita

  • Ritiro, pagamento e reso di prodotti acquistati online

  • Partecipazione a eventi rivolti alla community di clienti e persone interessate: presentazioni di prodotti in anteprima, corsi e laboratori tematici, prove dal vivo, feste in occasioni di ricorrenze, ecc.

  • Fruizione assistita di dispositivi e applicazioni digitali. Grazie ai totem e all’assistenza degli addetti al punto vendita, anche persone che non hanno dimestichezza con applicazioni web e app possono sfruttarne i vantaggi, per esempio per comporre il proprio volantino con offerte speciali personalizzate o acquistare online prodotti ulteriori a quelli disponibili in negozio.

Indicare il numero di telefono ed eventualmente il numero verde ha una duplice funzione:

  • Permette effettivamente alle persone di telefonare al servizio clienti

  • Lancia il messaggio che “dall’altra parte” sta un retailer fatto di persone in carne e ossa, disposte a farsi carico dei problemi dei loro interlocutori e a individuare una soluzione. Ecco il motivo per cui anche le aziende non dovrebbero “nascondere” i numeri di telefono, ma renderli facilmente individuabili su tutti i canali e le piattaforme di comunicazione.

I numeri di cellulare a cui inviare SMS e WhatsApp sono più versatili. I volantini li indicano come numeri a cui rivolgersi per:

  • Chiedere informazioni sugli orari di apertura dei punti vendita, su aperture e chiusure straordinarie, ecc.

  • Iscriversi alla newsletter, con l’idea che per le persone risulti meno sgradito inviare un messaggio che compilare un modulo di iscrizione online

  • Partecipare a concorsi a premi, inviando codici, foto dello scontrino, ecc.

Soprattutto nel settore B2B (business-to-business) WhatsApp è utilizzato dalle aziende anche per erogare servizi di assistenza tecnica, soprattutto grazie alla possibilità di inviare contenuti multimediali (foto, video, audio) generati dal richiedente e da chi lo supporta. Un servizio rilevante, che va adeguatamente comunicato anche su carta.

All’interno di applicazioni web, app native e social network, e-mail, live chat e servizi di messaggistica assolvono a funzioni analoghe a quelle dei numeri di telefono e cellulare: permettono alle persone di stabilire con contatto sincrono o asincrono con la controparte (retailer o azienda) ed è per questo motivo che sono promossi attivamente. Le live chat stanno diventando sempre più diffuse negli e-shop, in quanto strumento facile, immediato e utile per supportare i clienti soprattutto nelle delicate fasi di selezione dei prodotti e di check-out.

Per quanto riguarda i punti di contatto digitali a cui i volantini rimandano, iniziamo dagli owned media, cioè dalle piattaforme di proprietà dell’azienda, fruibili da tutti i dispositivi, fissi e mobili, via web browser:

  • Sito o siti:

    • Non è detto che il retailer abbia un solo sito. Sempre più spesso, al sito “generalista” si affiancano siti “specialistici”, dedicati per esempio a gestione della carta fedeltà, concorsi a premi, marchi privati, singole categorie merceologiche (testi scolastici e universitari, ecc.), temi (benessere, nutrizione, ecc.), servizi (logistica dei prodotti acquistati online, ecc.)

    • In base al maggiore grado di autonomia di cui devono godere rispetto al sito “generalista”, i siti “specialistici” sono associati a domini di secondo livello (del tipo nome-concorso.it, ecc.), a domini di terzo livello (del tipo nome-servizio.nome-retailer.it, ecc.) oppure a sotto-directory di domini di secondo livello (del tipo nome-retailer.it/nome-tema)

    • Sul volantino gli URL dei siti sono rappresentati dall’indirizzo scritto per esteso o dal suo codice QR oppure da entrambi. Mentre l’indirizzo in chiaro risulta memorizzabile dalle persone - che possono usarlo per accedere in seguito alla risorsa o per alimentare il passaparola -, il codice QR attua l’accesso diretto al sito da un dispositivo mobile, il balzo dal mondo fisico all’infosfera. Data la diversità della loro funzione, è opportuno riportarli entrambi

  • Blog:

    • Per retailer e aziende il blog è funzionale a svolgere attività di content marketing e a offrire a clienti attuali e potenziali quelle informazioni sul “come” e sul “perché” di prodotti e servizi, che supportano la decisione di acquisto e aiutano a sfruttare al meglio quanto acquistato

    • Per tipo di dominio associato al blog, indirizzo / codice QR, vedi quanto detto a proposito dei siti

  • Flip-book. Non sono molti i volantini che indirizzano alla loro versione digitale. Eppure i buoni motivi per realizzare, pubblicare e promuovere il volantino in formato PDF o flip-book (sfogliabile online) non mancano. Il digitale, infatti:

    • Raggiunge interlocutori diversi, per esempio chi non è incline a consultare la versione cartacea o chi non può disporne

    • Raggiunge gli stessi interlocutori, ma in situazioni diverse. Il cliente potrebbe sfogliare a casa il volantino stampato, in negozio quello digitale

    • Può proporre offerte e promozioni in esclusiva, non presenti sulla versione cartacea. Questa strategia, adottata da alcuni, pochi retailer, è un incentivo per invogliare le persone a consultare abitualmente entrambe le versioni

    • È rilevante ai fini delle strategie di SEO (search engine optimization), indicizzazione e posizionamento del retailer sui motori di ricerca

    • Può essere mantenuto vivo, aggiornandolo con correzioni e modifiche

    • È integrabile con contenuti multimediali non disponibili su carta

    • A validità scaduta può restare accessibile all’interno di un archivio storico

    • È misurabile quanto a efficacia, per esempio usando gli strumenti di data analytics incorporati nei software di creazione dei flip-book o sviluppando applicazioni ad hoc, che traccino i clic e i tap diretti dal PDF/flip-book verso il carrello dell’e-shop

  • E-shop:

    • Come i siti, anche gli e-shop dei retailer possono essere “generalisti” o specializzati in singole categorie merceologiche. Un retailer può avere, per esempio, un e-shop dedicato all’assortimento corrente e uno focalizzato sui testi scolastici e universitari

    • Il volantino indirizza all’e-shop, perché il cliente

      • Vi trova la totalità dei prodotti selezionati dal retailer, senza le limitazioni imposte dalla fisicità dei punti vendita (spazio disponibile, esaurimento temporaneo di determinati prodotti, ecc.)

      • Può trovare prodotti in esclusiva, non presenti n alcun negozio. Alcuni volantini contengono una sezione ad hoc, dedicata alla promozione dei prodotti acquistabili solo online

      • Può ricevere offerte e promozioni personalizzate in base a profilo, comportamento, storico degli acquisti, localizzazione, ecc.

      • Può ordinare in ogni momento, indipendentemente dagli orari di apertura dei punti vendita

        • I volantini riportano gli indirizzi degli e-shop, perché così facendo promuovono il secondo canale di vendita del retailer: il canale digitale oltre a quello fisico, integrati, ma caratterizzati da tratti distintivi marcati. Alcune insegne, che attribuiscono valore strategico all’e-shop, dedicano volantini interi al lancio, alla diffusione della conoscenza e alla promozione del negozio online. Un contributo all’alfabetizzazione dei clienti, che anche in ambito industriale può avere la sua ragione d’essere

        • Inoltre, la raccolta e l’elaborazione dei dati di navigazione permettono al retailer di approfondire la conoscenza dei clienti, elemento fondamentale per orientare le strategie aziendali

    • Per tipo di dominio associato agli e-shop, indirizzo / codice QR, vedi quanto detto a proposito dei siti.

Gli owned media comprendono, oltre alle applicazioni web, anche le app native per dispositivi mobili. Mentre le applicazioni web sono storicamente versatili e multi-funzione, una buona app è incentrata su un singolo compito. Un retailer può quindi avere una app dedicata agli acquisti, molto simile all’e-shop, una focalizzata sulla gestione della carta fedeltà e una dedicata a un concorso a premi.

Il volantino indirizza alla o alle app native, perché nelle attese del retailer esse gli permettono di stabilire un filo diretto con il singolo cliente. Grazie alla sua visibilità sul dispositivo mobile del cliente e all’implementazione di tecnologie di notifica in modalità push, la app dovrebbe contribuire a richiamare costantemente alla memoria del cliente l’insegna e le sue proposte, diventando uno strumento chiave di fidelizzazione. Sta al retailer fare in modo che ciò avvenga nella realtà, fornendo attraverso la app informazioni e servizi davvero rilevanti per gli interlocutori. In caso contrario, la app scompare presto dalla home page del dispositivo mobile, cadendo in una sorta di limbo digitale, fino a essere disinstallata.

Un altro motivo per cui i volantini promuovono attivamente la o le app native, sta nel fatto che la raccolta e l’elaborazione dei dati di fruizione permettono al retailer di approfondire la conoscenza del singolo cliente, elemento fondamentale per orientare le strategie aziendali. Carte fedeltà, app native, applicazioni web e social network giocano un ruolo crescente nelle attività di data analytics della grande distribuzione.

L’importanza che i retailer attribuiscono alle app native è testimoniata dallo spazio prezioso che il volantino dedica alla loro promozione. Oltre all’invito a scaricare la app - presente in copertina, sull’ultima pagina e/o in intestazione o a piè di pagina della pubblicazione -, alcuni retailer dedicano riquadri interi al funzionamento e ai vantaggi della app, e contrassegnano in modo distintivo prodotti che, nell’interazione con la app, permettono al cliente di usufruire di sconti particolari e/o di accumulare punti extra sulla carta fedeltà.

Lo sviluppo di app native dotate di tecnologie di notifica in modalità push non è alla portata di tutte le insegne, né può essere dato per scontato che tutti i clienti installino la app sul loro dispositivo. La newsletter è un modo più tradizionale e leggero per restare in contatto con i clienti: ecco il motivo per cui i volantini invitano le persone a iscriversi alla newsletter, illustrando modalità e benefici, e fornendo un eventuale incentivo iniziale.

Passando dagli owned media alle piattaforme di parti terze, anche la presenza del retailer su alcuni social network ha anzitutto la funzione restare in contatto con i clienti follower. Facebook e Twitter - più raramente LinkedIn (perché orientato all’utenza professionale, non al segmento consumer) e Google+ (perché in via di dismissione) - assolvono anzitutto alla funzione di canali di diffusione di news. Naturalmente l’aspirazione del retailer è uscire dalla gabbia del monologo, facendo diventare le sue presenze luoghi di dialogo fra i clienti e fra i clienti e l’azienda. Coinvolgere le persone non è facile. Lo testimoniano di diversi tipi di incentivi offerti per invitare a condividere, valutare, commentare, produrre contenuti, per esempio:

  • La partecipazione a concorsi a premio subordinata alla produzione di contenuti, per esempio fotografie legate all’uso di determinati prodotti o allo svolgimento di azioni legate al tema del concorso

  • L’offerta di sconti in cambio di attività rilevanti sui social network (diventare follower, apporre like, scaricare documentazione, ecc.)

  • Dare visibilità su altri canali a valutazioni, commenti e contenuti prodotti dalle persone sui social network, puntando sul valore che le persone possono attribuire al raggiungimento di un piccolo, gratificante “momento di notorietà”

  • Lo svolgimento di eventi presso il punto vendita, che “naturalmente” dovrebbero stimolare i partecipanti ad attivarsi sui social network.

Attraverso YouTube la grande distribuzione diffonde video di testimonial (dell’insegna o di determinati marchi e prodotti), video di presentazione di prodotti che in fotografia non rendono al meglio (luci, luminarie natalizie, ecc.), video su come usare prodotti particolarmente complessi o poco conosciuti, video-tutorial (ricette, fai da te, ecc.). I video - realizzati dal retailer, da partner commerciali o da altre parti terze - possono assolvere tipicamente a due funzioni:

  • Ampliare le informazioni di prodotto stampate (ambito del “come fare”)

  • Rendere il prodotto protagonista di una storia, arricchendolo di uno strato di valore immateriale, che stimola il processo identificativo del cliente, favorendone la propensione all’acquisto (ambito del “perché”). Ecco il motivo per cui i volantini rimandano all’eventuale presenza del retailer su YouTube.

L’invito del volantino a seguire gli account dell’insegna su Pinterest e Instagram è motivato invece dal carattere “ispirazionale” di questi due social network incentrati sulla pubblicazione di immagini. Sia pure con target e finalità peculiari, entrambi permettono al retailer di distribuire immagini ambientate, che mostrano sistemi di prodotti integrati (che il cliente potrebbe volere acquistare assieme) o prodotti nel loro uso reale (che stimolano il processo identificativo, favorendo la propensione all’acquisto).

Su tutte le piattaforme social, l’invito alla creazione di user generated content (UGC) è abbstanza pressante. Dal punto di vista del retailer ciò accade almeno per tre buoni motivi:

  • Gli UGC incrementano il volume complessivo dei contenuti riferibili all’insegna e/o a marchi, prodotti e servizi da essa proposti, sostenendo le altre attività di content marketing portate avanti direttamente dal retailer

  • È noto che le persone si fidano di più dei consigli di pari (cioè di altri clienti, utilizzatori e utenti), che non delle affermazioni delle aziende, distributrici o produttrici. Se la valutazione espressa è positiva, lo UGC fa funzione di un testimonial percepito come indipendente e quindi autorevole, contribuendo a influenzare positivamente le decisioni di acquisto dei clienti potenziali

  • In caso di valutazione negativa, lo UGC può comunque dare al retailer indicazioni utili a individuare e risolvere punti deboli legati all’organizzazione e/o ai prodotti e servizi offerti. Visto nell’ottica del “bicchiere mezzo pieno”, si tratta di un contributo prezioso al miglioramento continuo.

Gli hashtag, sui social network, nascono come strumenti di aggregazione dei contenuti che produttori, partner di canale, utilizzatori e utenti realizzano su un determinato tema. I volantini promuovono gli hashtag soprattutto per due motivi:

  • Stimolare le persone a creare UGC, facendo leva sul fatto di sentirsi parte della più vasta community di chi si occupa di un certo argomento

  • Non disperdere i contenuti generati dai diversi interlocutori, ma rafforzarne l’efficacia in termini di content marketing, aggregandoli intorno a un nucleo comune in base ad affinità tematiche.

Gli hashtag promossi sui volantini sono associati tipicamente all’insegna, a un determinato punto vendita, al partner commerciale di un’offerta o di una promozione, a una linea di prodotti, a un singolo prodotto, al testimonial di una marca, di una linea o di un prodotto oppure a un concorso a premi.

Fra le piattaforme di parti terze meritano una considerazione a parte i portali che fungono da aggregatori e comparatori di volantini. Perché un volantino dovrebbe indirizzare il cliente verso una piattaforma su cui troverà tendenzialmente anche le pubblicazioni dei concorrenti? Semplicemente, perché molti clienti frequentano già abitualmente questo tipo di portali. Attraverso la sua segnalazione, il volantino lancia al lettore/fruitore almeno due messaggi positivi:

  • Ti veniamo incontro nei luoghi della rete che già frequenti. Non deve essere tu a spostarti (verso le nostre applicazioni web, app e presenze sui social network), ma siamo noi a fare un passo nella tua direzione

  • Siamo disposti a stare anche alle tue regole. Vuoi mettere a confronto diretto le nostre offerte e promozioni con quelle dei concorrenti? Ci stiamo, consapevoli della bontà delle nostre proposte!

È una sfida da cui ogni retailer può uscire a volte vittorioso, altre perdente. Ma è una mossa strategicamente opportuna, più saggia che ignorare l’esistenza dei portali di aggregazione e comparazione, cedendo così di fatto le armi ai concorrenti.