Il cuore digitale del catalogo stampato - Spunti per un re-design - Parte 1

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [08/06/2020 09:51]
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Premessa

Questo è il primo di una serie di post dedicati a indagare gli effetti del digitale sui cataloghi stampati B2B e a offrire spunti per il loro re-design.

Il digitale cambia il modo di realizzare i cataloghi, rivoluziona l'ecosistema della comunicazione aziendale e ridefinisce il ruolo del catalogo, permette di sovrapporre layer smart a oggetti che intrinsecamente non possono esserlo, modifica in chiave onlife il comportamento delle persone e, non da ultimo, aggiunge gli agenti software come nuovi fruitori della carta stampata.

Questo primo post affronta la questione: "Ha senso continuare a realizzare cataloghi stampati?".

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Il catalogo è un relitto del passato di cui sbarazzarci alla svelta?

Nel 2019 Migross distribuisce il numero zero del volantino del concept store Zero Migross, che - fra le altre innovazioni - prevede l'eliminazione delle pubblicazioni periodiche per motivi di marketing ("un nuovo concetto di supermercato, dove puoi fare la spesa a occhi chiusi, perché ogni prodotto è sempre al miglior prezzo ... no volantino, no catalogo premi, convenienza senza pensieri") e ambientali ("senza volantino aiutiamo l'ambiente").
Eppure, per dare visibilità alla decisione di liquidare come inattuale la carta, l'insegna sceglie proprio la forma a stampa. Paradosso significativo.

Nel settore B2B il catalogo stampato è davvero superfluo, perché sostituibile senza perdita (lossless) dalle applicazioni digitali?

Grazie alla mediazione dei dispositivi mobili, più attività svolgiamo online e più svanisce la percezione del confine netto tra mondo fisico e digitale; più scegliamo senza preconcetti l'una o l'altra sfera d'azione, o la combinazione di entrambe, guidati dalle nostre esigenze puntuali e da criteri di efficienza, efficacia e soddisfazione contestuali.

Nelle nostre vite onlife - secondo la fortunata definizione di Luciano Floridi -, il fisico, l'analogico non scompaiono, ma ridefiniscono il loro ruolo alla luce del digitale. L'ipotesi è che ciò valga anche per i cataloghi stampati.

Un dato è certo: il catalogo non è più lo strumento principe della comunicazione di prodotto, ma uno degli strumenti di cui disponiamo per orientare le nostre decisioni di acquisto.
In rapporto all'ecosistema a trazione digitale degli strumenti di marketing e vendita, nonché al cambiamento in chiave onlife dei nostri comportamenti, il catalogo stampato è in grado di assumere un ruolo sufficientemente autonomo e sinergico da giustificarne l'esistenza? Ovvero: sa ridisegnarsi per aggiungere valore anche nel nuovo contesto?

Il primo capitolo si concentra sulle peculiarità e sugli aspetti positivi degli oggetti fisici, e della forma libro in particolare, cioè sul valore che perderemmo, se decidessimo di rinunciare tout court ai cataloghi stampati.

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Il catalogo parla a noi, esseri fisici. Forse non è poi così obsoleto!

Il catalogo è anzitutto un oggetto fisico.

Quando possediamo un oggetto possiamo contare sulla sua presenza. Anche quando cerchiamo di renderlo invisibile, prima o poi trova il modo di spuntare dal cassetto in cui lo abbiamo rinchiuso.
L'oggetto occupa spazio. Il suo essere ingombrante ci funge da promemoria. Per il solo fatto di essere sottocchio e sottomano, il catalogo ci rammenta dell'esistenza dell'azienda di cui è rappresentazione sensibile, stimolandoci al contatto.
Le applicazioni digitali si nascondono sotto la superficie del dispositivo e del software che le rendono accessibili. Sta a noi a produrre lo sforzo mnemonico propedeutico all'accesso. SEO (search engine optimization), pubblicità online, e-mail marketing e app native dotate di sistemi di notifica push hanno lo scopo di controbilanciare, a vari livelli, la tendenza al nascondimento delle applicazioni digitali, arricchendole di strumenti per farsi notare in modo attivo su dispositivi e software che usiamo abitualmente.

Nella loro fisicità, gli oggetti hanno un'energia comunicativa intrinseca. Restituiscono il nostro sguardo e ci raccontano della loro identità.
La confezione, il formato, lo spessore, la rilegatura, la rubricatura, le finiture, la carta, la palette cromatica, la struttura del layout, eccetera, concorrono a narrare la storia dell'azienda editrice del catalogo.
La molteplicità delle caratteristiche fisiche e il gioco delle loro relazioni ci fanno cogliere in modo netto la differenza fra oggetti analoghi e trarre conclusioni sui rispettivi artefici, nonché sugli obiettivi che li muovono.
Nelle applicazioni digitali, la necessità di tradurre in bit oggetti e azioni, il fatto di poterli svincolare dal comportamento dei corrispondenti fisici, la prevalenza della bidimensionalità, la mediazione delle interfacce e la focalizzazione sull'azione comportano un livello di semplificazione, standardizzazione e astrazione che appiattisce gli oggetti e ne affievolisce l'energia comunicativa, sfumandone identità, individualità e riconoscibilità.

In quanto esseri fisici, ci orientiamo, a fini cognitivi e operativi, sfruttando tutti gli appigli multisensoriali offerti da ambienti e oggetti.
Rispetto a quella con il catalogo digitale, l'interazione con il catalogo stampato sollecita un numero maggiore di sensi, ci apre a un'esperienza più ricca e coinvolgente, supportando in modo più efficace il nostro senso dell'orientamento.
Dallo spessore del volume deduciamo senza sforzo l'ampiezza dell'offerta.
Voltare pagina è una cesura anti-ritmica funzionale a ridurre il sovraccarico informativo. Senza accorgercene resettiamo il nostro livello di attenzione, predisponendoci a comprendere e a elaborare a mente fresca un nuovo insieme di informazioni.
Poiché il catalogo stampato è caratterizzato da un inizio e da una fine, ovvero da limiti immediatamente percepibili, sfogliandolo siamo consapevoli non solo della nostra posizione lungo il percorso cognitivo, ma anche del fatto che la sua estensione ha un termine. La "finishability" del volume è il presupposto della soddisfazione che proviamo quando portiamo a compimento, in tutto o in parte, il percorso cognitivo proposto. Passata l'euforia iniziale, la potenziale infinitezza del catalogo digitale, unita alla scarsità di indicatori efficaci della sua reale estensione, ci suscita un senso di frustrazione, causato dall'impressione di avere imboccato un percorso senza fine apparente. Ecco perché le applicazioni digitali controbilanciano l'estensione dei cataloghi con filtri attivati proattivamente dagli agenti digitali o attivabili dall'utente.
La spazialità del catalogo e la geometria delle pagine, nel contempo regolare e ricca di variantature, stimolano l'attivazione della nostra memoria visiva, facilitando anche il ritrovamento di contenuti visti o letti in precedenza.

Infine, ogni oggetto è un motore potenziale di relazioni interpersonali in presenza, legate ad attività di scambio, vendita, prestito e dono.
Il catalogo stampato non fa eccezione: ancora oggi è un buon motivo per fare visita a un cliente, recapitargli di persona le sue copie e cogliere l'occasione per dialogare sui temi inerenti alla relazione commerciale.
Le applicazioni digitali - immateriali e pensate per l'accesso self-service - non supportano il gesto del passare di mano e quindi si prestano meno a fungere da innesco relazionale.

Oltre a essere genericamente un oggetto fisico, il catalogo è parente stretto del libro.

L'evoluzione secolare della forma libro si orienta sull'obiettivo di farci svolgere efficacemente un solo compito, il compito cognitivo.
Nel libro i contenuti sono disposti nella sequenza logica che l'autore dà alla storia che racconta.
Affidandosi all'autore e percorrendo l'arco narrativo proposto, il lettore comprende prima il "che cosa" e il "come" della storia, poi riflette su di essi e infine elabora il "perché".
La donazione di senso è un percorso personale e coinvolgente, connotato emozionalmente, che favorisce la concentrazione, predispone alla memorizzazione, stimola il desiderio del passaparola e racchiude momenti di scoperta, creatività e innovazione.

Anche l'azienda, mediante il catalogo, racconta una storia, la storia del suo punto di vista su un settore.
Benché il fruitore di norma segua solo parzialmente l'arco narrativo proposto e la fruizione sia dichiaratamente propedeutica all'innesco del processo di acquisto, nel catalogo stampato la funzione cognitiva resta primaria, sotto forma di assunzione delle informazioni ed elaborazione delle motivazioni atte a spingerci all'azione.
Quando consultiamo un catalogo stampato ci concentriamo sulla cognizione, spostando l'attività operativa in avanti nel tempo e in altri luoghi fisici o digitali. Acquisizione di conoscenza e azione restano sfere distinte, ancorché collegate.

Il catalogo digitale si orienta sull'obiettivo di farci svolgere efficientemente, cioè con il minore sforzo e nel più breve tempo possibile, una molteplicità di compiti, alcuni concatenati (per esempio ricerca o navigazione, scheda prodotto, carrello e check-out), altri concorrenti (per esempio l'invito a inserire il prodotto nel carrello, ma anche a valutarlo, commentarlo, condividerlo). Come sottolineato nel 2001 da Lev Manovich nel suo "Il linguaggio dei nuovi media", le applicazioni digitali sono basate sull'azione, collocando la cognizione in una posizione ancillare.

Le differenze fra catalogo stampato e digitale non finiscono qui.
Nell'editoria digitale l'esposizione sequenziale dei contenuti cede il posto all'approccio basato sul principio "every page is page one", sintetizzato efficacemente da Mark Baker.
Quando atterriamo su una pagina web provenendo dai risultati del motore di ricerca o seguendo un link diretto, ci aspettiamo di trovare informazioni sufficientemente soddisfacenti da essere azionabili, valutando come prioritarie l'efficienza e la velocità rispetto alla costruzione di un quadro generale.

Nel digitale, in cui l'autorialità è diffusa, cala anche la nostra propensione a riconoscere l'autorevolezza dell'autore. Lo scetticismo nei confronti dell'autore va di pari passo con la fiducia nella capacità di generare conoscenza collettivamente attraverso un processo che distilla la verità media su un tema, marginalizzando errori e posizioni estreme.

Ritornando al catalogo stampato, evidenziando in conclusione alcune caratteristiche della sua interfaccia che ci avvantaggiano nell'acquisizione di conoscenza, nella donazione di senso e nella memorizzazione, aiutandoci a non perdere l'orientamento nell'ambiente informativo. Eccole in dettaglio:
- Interazione immediata, in quanto fisica. L'interazione digitale richiede invece molteplici livelli di mediazione, materiali e immateriali: dispositivo, software di base, applicazione, funzioni, agenti digitali, eccetera
- Standardizzazione storicamente determinata. Tutti gli oggetti libro funzionano allo stesso modo: una volta appreso il funzionamento, ci scordiamo dell'interfaccia, concentrando tutta la nostra attenzione sul compito cognitivo. Diversi mix di funzioni, funzionamento differente di funzioni apparentemente uguali e concorrenza tra le funzioni fanno sì che interagendo con le applicazioni digitali una parte della nostra attenzione vada (ancora) sprecata nell'interpretazione dell'interfaccia
- Passività. L'unico agente del catalogo stampato siamo noi, il che ci garantisce il pieno controllo sull'interazione con l'oggetto. Le applicazioni digitali presuppongono invece la relazione fra due agenti: noi e l'agente digitale. Noi agiamo e reagiamo al comportamento del software, così come esso reagisce al nostro comportamento e agisce in modo proattivo. Come ogni relazione, anche quella con l'agente digitale ci richiede una certa attenzione
- Stabilità. Diversamente da quelle digitali, le interfacce degli oggetti libro non mutano comportamento né nel tempo, né in relazione al fruitore. Anche i contenuti permangono visibili e nella loro collocazione originaria. La stabilità favorisce la memorizzazione e l'orientamento, aiutandoci anche a ritrovare contenuti visti e letti in precedenza.

Per sgomberare il campo da malintesi, va però anche detto che i punti di forza del digitale sono talmente rilevanti da risultare rivoluzionari. Ampiezza, profondità, aggiornamento, multimedialità e immersività delle risorse; manipolabilità e azionabilità delle informazioni; supporto alla ricerca per approssimazioni successive e allo svolgimento di compiti complessi; personalizzazione e contestualizzazione proattive di contenuti e funzioni; condivisione e co-creazione di risorse, per citarne solo alcuni.

Evidenziare peculiarità e aspetti positivi dei cataloghi stampati non mira a formulare un giudizio valutativo nei loro confronti e a metterli in competizione con i loro omologhi digitali.
L'obiettivo è indagare le sinergie possibili fra comunicazione tecnica e di prodotto off- e online, disegnando una mappa del terreno comune, onlife, su cui cataloghi stampati e applicazioni digitali, venendosi reciprocamente incontro, producano valore aggiunto per i destinatari e di conseguenza anche per le aziende.

Il secondo capitolo si concentra dunque sull'evoluzione del catalogo stampato alla luce del digitale, analizzando quali sono i modificatori digitali che orientano il processo evolutivo della comunicazione su carta, qual è il loro modo di agire e quali effetti producono.