Manuali di istruzioni come strumenti marketing

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [12/12/2014 10:07]
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Come trasformare la documentazione tecnica da obbligo a strumento in grado di aumentare la soddisfazione del cliente e di supportare attività di marketing e vendite

Report sul libro in tedesco di Werner Pepels e Aa. Vv., Bedienungsanleitungen als Marketinginstrument. Von der Technischen Dokumentation zum Imageträger (Istruzioni d’uso come strumento di marketing. Da documentazione tecnica a strumento d’immagine), Expert Verlag, Renningen-Malmsheim, 2002.

Werner Pepels sottolinea che fra gli obiettivi primari della documentazione tecnica vi sono:

  • Fornire istruzioni per l’uso sicuro, efficace ed efficiente del prodotto
  • Ridurre l’insicurezza emozionale che caratterizza la fase successiva all’acquisto, anche con suggerimenti su come usare e manutenere al meglio il prodotto
  • Contribuire alla soddisfazione del cliente.

Il volume di Pepels è uno dei rari libro che si concentra sulla funzione marketing del manuale di istruzioni e della documentazione tecnica.

Pepels parte dalla constatazione che saturazione dei mercati, globalizzazione, omogeneizzazione delle caratteristiche dei prodotti concorrenti, competizione sempre più serrata e aumento dei costi di acquisizione di nuovi clienti spingono le aziende a incrementare la redditività fidelizzando i clienti, invitandoli ad acquisti ripetitivi e stimolandoli a un passaparola positivo.

Presupposto primo di queste azioni è la soddisfazione del cliente.

In un’ottica ciclica, poi, la fase di post-vendita è vista come la fase di pre-acquisto di altri prodotti / servizi proposti dall’azienda.

Focus sulla soddisfazione del cliente, ciclicità del processo di acquisto e smaterializzazione dei prodotti fanno sì che la manualistica e la documentazione tecnica assumano un ruolo importante nel bouquet degli strumenti di marketing.

Dal punto di vista del cliente, infatti le informazioni sono parte costitutiva del prodotto e lo accompagnano lungo tutto il ciclo di vita:

  • Supportano la decisione di acquisto
  • Contribuiscono all’uso sicuro, efficace, efficiente e soddisfacente del prodotto
  • Aumentano il valore del prodotto, illustrandone compiutamente funzioni e campi di impiego
  • Prolungano la vita del prodotto e salvaguardano l’investimento, specificando come manutenerlo correttamente
  • Forniscono, grazie all’online, indicazioni su errata corrige e novità (upgrade di prodotto, accessori, servizi aggiuntivi, ecc.).

Dal punto di vista del produttore l’erogazione di informazioni multicanale offre l’opportunità di:

  • Differenziarsi dalla concorrenza e disporre di ulteriori argomenti di vendita
  • Comprimere i tempi di formazione
  • Ridurre gli interventi dell’assistenza clienti e il numero dei reclami
  • Stimolare l’acquisto di ricambi, accessori, upgrade del prodotto, servizi aggiuntivi
  • Invitare il cliente a dialogare con l’azienda (lead generation; raccolta di segnalazioni e suggerimenti da parte dei clienti, ecc.).

Oltre a leggi, norme e caratteristiche del prodotto (famiglie, modelli, versioni, configurazioni e personalizzazioni), Pepels pone in risalto altri fattori che orientano la comunicazione tecnica:

  • Cliente / utilizzatore, attraverso la segmentazione dei destinatari, l’analisi dei loro bisogni informativi e delle aspettative nei confronti della documentazione tecnica, la definizione integrata di tipi di pubblicazione e canali di diffusione, il miglioramento costante della documentazione grazie a test di usability e feedback proveniente da clienti, vendite e assistenza
  • Globalizzazione dei mercati, attraverso traduzione e localizzazione dei contenuti
  • Best practices redazionali e grafiche
  • Corporate identity.

Da questi assunti derivano alcune conseguenze pratiche per il comunicatore tecnico:

  • La comunicazione tecnica è a supporto diretto all’azione. Non si orienta sul prodotto né sul produttore, ma sugli scenari d’uso degli utilizzatori, nonché sulle loro preconoscenze, sui loro modelli mentali e sulla loro terminologia
  • Oltre a essere completa e corretta, la documentazione tecnica deve essere chiara, precisa e strutturata secondo un percorso didattico commisurato al destinatario
  • Funktionsdesign (design funzionale tedesco, secondo cui la parola è azione), strutturazione, standardizzazione e terminologia sono strumenti importanti per il redattore, che vanno a vantaggio anche del traduttore e dell’uso delle memorie di traduzione
  • Modularizzazione e filtraggio dei contenuti, e produzione automatizzata di documentazione multicanale permettono di:
    • Soddisfare in modo dinamico le esigenze informative vari tipi di destinatari
    • Fornire accesso multidimensionale alle informazioni
    • Replicare a livello di informazioni la struttura modulare dei prodotti, che nell’era della mass customization non sono più entità “monolitiche”, ma aggregati di moduli integrati e configurati in base alle esigenze (del mercato, del cliente, ecc.)
    • Seguire il time-to-market del prodotto, senza non costituire un elemento di freno.

Fra i casi studio di aziende che utilizzano in funzione marketing manuali di istruzioni e documentazione tecnica non vi sono solo grandi aziende (come BMW, in ambito B2C e Siemes, per la documentazione software), ma anche PMI come REINZ-Dichtungs-GmbH, azienda leader nel settore delle guarnizioni industriali, che alla fine degli anno Novanta ha reingegnerizzato la produzione della documentazione tecnica con l’obiettivo di farne uno strumento a supporto del marketing e delle vendite.

Il merito fondamentale del libro di Pepels sta nel fatto di fungere da stimolo di riflessione per i produttori, per indurli a guardare ai manuali di istruzioni e alla documentazione tecnica non solo come a un obbligo, ma come a un tassello importante nella loro strategia di comunicazione a clienti attuali e potenziali.