Per comprendere meglio come funziona il gioco onlife tra marketer e consum-autori

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [26/12/2020 11:37]
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Utile dulci. Da leggere tutto d'un fiato, molto interessante e scritto con gusto e ironia, ecco il libro di Gianluca Diegoli, Svuota il carrello. Il marketing spiegato benissimo, UTET, Milano, giugno 2020

La storia dell'apparizione e sparizione del bottone Svuota il Carrello è talmente avvincente, che vi invito a scoprirla da voi nelle prime pagine dell'omonimo libro di Gianluca Diegoli. Un libro istruttivo e divertente, che svela i retroscena del rapporto conflittuale fra marketer e consumatori, una lotta che nell'era dei social si consuma anche all'interno di ognuno di noi, che - a seconda dei momenti - siamo ora influenzati (dall'azienda, dai pari e dalle applicazioni di intelligenza artificiale) ora influencer.
Diegoli spiega i meccanismi del marketing ragionando sulle interazioni fra il comportamento dei consumatori e dei marketer, sull'infinito gioco delle parti fra mosse per direzionare le azioni e contromosse per sfuggire alle pressioni.

Illuminanti le note di Diegoli sullo storytelling, rilevante anche e soprattutto nell'ambito della vendita di commodity.
In presenza di numerosi prodotti simili, le storie servono a diversificare immaterialmente il prodotto, a suscitare in noi l'associazione fra sensazione e prodotto, a generare una suggestione psicologica di lifestyle, tutti fattori in grado di guidare le nostre scelte (tendiamo ad acquistare il lifestyle, prima ancora del prodotto), di giustificare differenze di prezzo e di sostenere attività di brand extention e licensing dell'azienda.
La narrazione istituisce un terreno comune non solo fra l'azienda e noi, ma anche fra noi e la nostra rete sociale, dato che le storie - in quanto motori di formazione della nostra identità - agiscono anche sulla nostra sfera relazionare, contribuendo a fondare le linee di demarcazione fra noi e altri, percepiti come simili o come diversi da noi, amici o nemici in senso lato.
Diegoli osserva acutamente che, per agire sulla sfera relazionale, è necessario che una determinata narrazione abbia una diffusione di massa, in modo tale che possiamo essere ragionevolmente sicuri della decodificabilità immediata del significato rappresentato da un dato comportamento di acquisto. In quest'ottica, per le aziende mass market gli spot televisivi continuano a essere importanti, poiché raggiungono ancora i grandi numeri (mentre il web tende a parlare con voce diversa a ognuno di noi).
Interessante è anche il riferimento che l'autore fa al passaggio di mano degli artefatti narrativi dalproduttore, al distributore/rivenditore, all'acquirente finale, da chi prepara la vendita, a chi la finalizza anche nel medium delle storie.

Diegoli è uno dei rari autori, che si soffermano sui volantini - di cui sono una grande appassionata!
Digitale o cartaceo, secondo l'autore, il volantino è sempre percepito dal lettore come un prodotto editoriale che, attraverso la selezione proposta, supporta due atteggiamenti d'acquisto contrastanti, ma che albergano in ognuno di noi: il desiderio di combattere il sovraccarico informativo, fidandoci della proposta di default del marketer, e lo stimolo a "giocare a fare gli esperti", confrontando fra loro prodotti diversamente simili per formare il giudizio che ci porterà alla scelta d'acquisto.
Nel libro di Diegoli, poi, è citata la ricerca ShopFully Nielsen 2019 relativa ai volantini. Nel frattempo è uscita l'edizione 2020 della ricerca, ecco che cosa ci dice: il 71% dei CEO di Industria e Distribuzione individua il volantino digitale come investimeto strategico primario, in considerazione del fatto che nel 2020 il digitale ha per la prima volta superato la carta come mezzo per informarsi e pianificare la spesa.
Nel 2020, circa 6 consumatori italiani su 10 nella fascia di età 25-55 dichiarano di cercare online le informazioni relative a promozioni, percentuale in crescita rispetto al 2019, quando era circa il 40% dei consumatori a sfogliare online i volantini.
In linea con questi dati ShopFully dichiara di avere registrato un forte incremento del tempo speso sui propri marketplace (DoveConviene, PromoQui, VolantinoFacile) e un netto aumento (+44%) dei volantini sfogliati per ogni sessione.

Il libro di Diegoli dedica ampio spazio alle tante scorciatoie non razionalmente fondate, che ci fanno prendere decisioni non sempre ottimali, ma veloci, prive di grandi sforzi e, nella media, sufficientemente soddisfacenti.
I cosiddetti bias cognitivi alimentano le decisioni di acquisto non solo B2C, ma anche B2B - tant'è che Michelin investe oltre 10 milioni di dollari all'anno per assicurarsi la collaborazione di influencer (percepiti come neutrali, autorevoli e quindi degni di fiducia), perché affianchino i professionisti nelle fasi di pre-acquisto degli pneumatici.
Ecco una carrellata sui principali bias illustrati da Diegoli, che spesso i marketer sfruttano per cercare di direzionare il nostro comportamento.

Bias del presente, che ci porta a sopravvalutare la gratificazione immediata rispetto ai vantaggi futuri. Atteggiamento che, in determinate situazioni, dà ancora un punto di vantaggio ai punti vendita fisici.

Bias del default, che rende i nostri acquisti tendenzialmente ripetitivi e facilmente apprendibili da parte di applicazioni di intelligenza artificiale, che - facendo leva anche sulla pigrizia e sulla nostra sopravvalutazione del tempo - pretendono di scegliere per noi, con suggerimenti personalizzati o decidendo direttamente al posto nostro.

Bias del risparmio, che rende quasi irresistibili gli sconti, a prescindere dall'uso che faremo del prodotto, una volta acquistato.

Bias del pensiero veloce, che ci spinge a scegliere ciò che ci risulta famigliare. Atteggiamento sfruttato dalla pubblicità, che - anche attraverso l'esposizione non consapevole al messaggio - mira a creare ricordi da far emergere quando dobbiamo decidere fra prodotti simili.

Bias della correlazione, che - come una sorta di irrazionale assicurazione sul rischio - ci fa dedurre, per esempio, la qualità del brand e/o dei suoi prodotti dalla consistenza degli investimenti pubblicitari (in spot televisivi, ma lo stesso vale nel B2B per i cataloghi stampati) o dal prezzo più elevato rispetto alla media dei prodotti simili.

Bias dell'obsolescenza psicologica, che mira a creare un senso di inadeguatezza e di pressione sociale in chi usa non usa l'ultima versione di un determinato prodotto, spingendolo ad aggiornarsi.

Bias della contabilità mentale, che - in assenza del prodotto cercato - ci induce a spendere comunque in altro modo l'avanzo mentale di budget. Atteggiamento sfruttato dai punti vendita phygital che cercano di allungare il nostro tempo di permenenza (esposizione della merce, tecniche di neuromarketing e marketing sensoriale, ecc.) per aumentare le probabilità che non usciamo a mani vuote.

Bias della simpatia, che ci porta ad apprezzare prodotti apprezzati da persone che sono nelle nostre grazie. Atteggiamento sfruttato dalle aziende che ricorrono a testimonial.

Bias della coerenza, che ci spinge a reiterare i nostri comportamenti, poiché la loro modifica implicherebbe l'ammissione di esserci sbagliati. Atteggiamento sfruttato dalle aziende che propongono prove gratuite al fine di essere il primo brand che proviamo di una data tipologia di prodotti.

Fra gli altri temi affrontati da Diegoli - oltre a prodotti civetta, bundle, esposizione dei prodotti all'interno del punto vendita, attività di cross- e up-selling - spicca quello del packaging.
Nato insieme al supermercato e al self-service, il packaging fraziona il prodotto in unità di vendita e lo protegge, offre la superficie necessaria all'applicazione del codice a barre e di altre informazioni, e ha il compito di attirare la nostra attenzione nello spazio sovraaffollato dello scaffale. Sul web il packaging perde di importanza, poiché le informazioni rilevanti non riportate, facilmente leggibili, sulla scheda prodotto e spesso il prodotto è fotografato senza involucro, da varie angolature.
Tornando al packaging fisico, l'autore sottolinea il sostanziale insuccesso del packaging transmediale, che - attraverso codici QR, call-to-action del tipo "Seguici su..." e pubblicazione di hashtag - ci invita a balzare dal mondo fisico all'infosfera. Eppure, non è detto che anche in questo caso l'esposizione anche inconsapevole a URL, inviti e hashtag non finisca per creare un effetto memoria in grado di influenzare le nostre interazioni online.