Per un approccio "umanistico" ed editoriale alla SEO (Search Engine Optimization)

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [15/07/2014 07:02]
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Report sul libro di Francesco De Nobili, SEO Google. Guida al web marketing con gli strumenti di Google, Hoepli, Milano, 2014

Attualizzando la celebre tesi del Cluetrain Manifesto (1999) secondo cui il mercato è conversazione tra persone, e considerando l’evoluzione del motore di ricerca di Google e di GooglePlus, De Nobili propone un approccio alla SEO (Search Engine Optimization) legato agli aspetti comunicativi, poiché “il reale valore della SEO è dato soprattutto dai contenuti testuali”.

Breve storia dell’evoluzione del motore di ricerca di Google

Anche De Nobili parte da una breve storia dell’evoluzione del motore di ricerca di Google, come già Salvatore Russo nel suo “Scopri GooglePlus e conquista il web” (che abbiamo recensito in un recente post).

Dagli anni 2000 a oggi, Google si è sviluppato secondo quattro direttrici principali: Social, Mobile, Local e Semantica. Ecco alcune tappe fondamentali:

  • 2003-2005: penalizzazione delle tecniche di ottimizzazione non naturali
  • 2005: supporto alla localizzazione
  • 2007: Google Universal Search, cerca non solo all’interno delle pagine web, ma in qualsiasi tipo di contenuto
  • 2009: Google Caffeine, accelera il processo di indicizzazione delle pagine
  • 2010: sono premiati i contenuti appezzati dalle persone e, in particolare, anche da quelle che appartengono al grafo sociale dell’utente (noto a Google) che esegue la ricerca. I risultati delle ricerche sono influenzati inoltre dalla cronologia di ricerche e navigazione, nonché dalla localizzazione dell’utente
  • 2010: Google Hummingbird apre alla ricerca semantica, “che di per sé mette al bando i trucchi favorendo la qualità dei contenuti”. I risultati sono legati “meno a parametri semiautomatici dipendenti dalla densità delle parole chiave” e più alla capacità dell’algoritmo di comprendere frasi intere.

Le buone pratiche distillate da De Nobili si propongono di sfruttare in particolare le nuove caratteristiche Social e Semantiche di Google. 

L’autore suggerisce attività SEO on page e off page, nonché una galleria di tool a supporto.

Attività di SEO on page

Le attività di SEO on page sono quelle da effettuare sul sito.

Parole chiave incentrate sui nostri interlocutori

Anzitutto è importante selezionare le parole chiave che i nostri interlocutori usano per cercare il prodotto / servizio che proponiamo, anche ricorrendo al supporto di Google AdWords, GoogleTrends, GoogleSuggest e UberSuggest.

De Nobili sottolinea l’opportunità di seguire una strategia Long Tail (coda lunga). Il 10-30% degli utenti usa 2-3 chiavi di ricerca. Si tratta degli utenti a cui rivolgersi di preferenza, poiché sono quelli che hanno le idee più chiare e quindi una maggiore propensione alla conversione. La parola chiave ideale non è quella che raccoglie più visitatori, ma quella che genera più conversioni in rapporto al numero di risultati.

Dal punto di vista editoriale la strategia da seguire è dunque questa: legare il 50% dei contenuti a più di 3 parole chiave, correlate a frasi o azioni che esprimono bisogni concreti; legare il 30% dei contenuti a 2-3 parole chiave specifiche; legare solo il 20% dei contenuti a 1-2 parole chiave generiche, scelte fra quelle a più bassa concorrenza.

Scrivere per i nostri interlocutori

La scelta delle parole chiave è importante, ma fondamentale è scrivere per i nostri interlocutori testi utili e fruibili.

De Nobili rispolvera la regola delle 5W (chi, cosa, dove, quando, perché), un classico del giornalismo, nonché la regola della piramide rovesciata, secondo cui è necessario anticipare le conclusioni, rimandando al prosieguo il dettaglio argomentativo.

Inoltre è opportuno adottare una titolazione efficace, focalizzare l’attenzione sui benefici che il prodotto / servizio può produrre al nostro interlocutore, suscitare curiosità e senso di urgenza, creare una USP (Unique Selling Proposition) in grado di sintetizzare l’unicità del prodotto / servizio e... creare un solido piano editoriale che ci aiuti a pubblicare contenuti con costanza.

Aspetti tecnici

Accanto agli aspetti contenutistici, quelli tecnici mantengono la propria importanza nelle attività di SEO on page. Ecco i principali aspetti da considerare secondo il consiglio di De Nobili:

  • Dominio: va incentrato sulle parole chiave che sintetizzano il tema principale del sito
  • Parole chiave: densità, posizione e prossimità delle parole chiave sono importanti, ma lo è soprattutto il loro uso naturale
  • Tag Title: non più di 58 caratteri, diverso per ogni pagina
  • Meta tag Description: non più di 158 caratteri
  • Tag di intestazione H1-H6: vanno usati in ordine gerarchico decrescente senza saltare livelli. Ogni pagina deve contenere un solo H1. un solo h1; stesse parole chiave di Title e Description
  • URL parlante e nominazione di cartelle e file incentrata su parole chiave rilevanti, usando il trattino come separatore fra le parole. Gli attributi dei file PDF e quelli Alt e Title delle immagini vanno valorizzati opportunamente
  • Link: vanno ottimizzati, inserendo parole chiave negli anchor text e valorizzando l'attributo Title.

Attività di SEO off page

Le attività di SEO off page sono le azioni da intraprendere “all'esterno del sito per creare popolarità e autorevolezza tramite interazioni”.

L’attenzione di De Nobili si concentra in particolare sui seguenti aspetti:

  • Backlink: si tratta dei link che puntano a pagine del nostro sito e che per quantità e qualità influenzano la loro link popularity e quindi il loro posizionamento
  • Forum e blog: fondamentali per meno per linkare al sito e più per farsi conoscere come autore esperto
  • E-mail marketing
  • Pubblicità online
  • Siti di article marketing: tendenzialmente da sconsigliare o comunque da analizzare con grande attenzione, perché spesso penalizzati dagli algoritmi Panda e Penguin di Google, che hanno introdotto meccanismi correttivi, sfavorendo lo scambio di link da siti non pertinenti, lo spam da forum e la pubblicazione di contenuti duplicati da altri siti
  • Landing page: si tratta delle pagine del nostro sito su cui l’utente “atterra” quando proviene da si ti di parti terze. Vanno incentrate su call to action precise per favorire la conversione dell’utente (per esempio l’iscrizione alla newsletter, il download di documentazione aggiuntiva, l’acquisto di un prodotto / servizio, ecc.).

Social networks

De Nobili dedica ampio spazio alla presenza sui social network.

Anzitutto l’autore consiglia di inserire in ogni pagina del nostro sito una pulsantiera per consentire agli utenti di condividerne i contenuti sui propri profili.

Inoltre De Nobili si sofferma in particolare su:

  • Facebook: in particolare le Fan Page sono idonee a ospitare attività promozionali e pubblicitarie
  • Twitter: il consiglio è di creare e pubblicizzare hashtag (#) per favorire l'aggregazione di contenuti intorno a parole chiave rilevanti. Inoltre l’autore sottolinea che i link inseriti in Twitter sono backlink a tutti gli effetti e quindi contribuiscono ad aumentare la link popularity del nostro sito. Link e hashtag, supportati dalla ricerca di Google sono dunque rilevanti ai fini della SEO
  • YouTube: anch’esso è un canale rilevante ai fini della SEO, sia perché i contenuti sono ben indicizzati, sia perché nei risultati della ricerca i video sono visualizzati con una piccola anteprima che cattura l’attenzione degli utenti. L’autore invita a porre attenzione a nome del file, titolo e descrizione del video, nonché a indurre i nostri interlocutori a condividere e commentare il video
  • Google Plus e la Authorship: l’autore afferma che “è altamente consigliabile entrare il prima possibile in questo social, poiché l'impatto sulla ricerca tra pochi anni sarà ancora più potente e determinante”. Per gli altri approfondimenti rimandiamo al nostro recente post sul libro di Salvatore Russo, “Scopri GooglePlus e conquista il web”.

Tool a supporto delle attività di SEO

Strumenti di Google

  • Google Webmaster Tools e GoogleAnalytics: permettono di analizzare query di ricerca e backlink, di gestire i sitelink, di verificare l’indicizzazione delle pagine e dei contenuti duplicati dei tag Title e Description, nonché di accedere alle statistiche di accesso del sito
  • Particolarmente importante la gestione della Sitemap XML (per favorire la corretta indicizzazione delle pagine. Lo stesso formato è supportato anche da Yahoo! e Bing) e del file robots.txt (per indicare a Google quali sezioni/pagine non indicizzare. Utile per escludere contenuti duplicati, che possono causare penalizzazioni)
  • Google Alert: permette di ricevere notifiche su nuovi contenuti pubblicati intorno a una determinata parola chiave sul web e sui social network
  • Google Scraper Report: permette di segnalare nostri contenuti copiati senza autorizzazione.

Altri strumenti

  • Majestic SEO: uno dei più completi strumenti per la gestione della SEO, disponibile anche in italiano
  • Screaming Frog: fornisce informazioni sul funzionamento del sito
  • Keyword Spy: analizza la competitività delle parole chiave e le keyword usate dai siti di competitor
  • SEM Rush: analizza i volumi di ricerca per una determinata parola chiave
  • Ahrefs Site Explorer: analizza online i backlink
  • Anchor Text Over Optimization: analizza i backlink con particolare riguardo al rischio di sovraottimizzazione degli anchor text
  • Cute Rank: verifica posizionamento di un sito sulla versione locale di Google e sui motori di ricerca nazionali
  • Talk Walker Alerts: sistema simile a Google Alert.