Piccola guida al video storyselling

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [12/10/2020 11:22]
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Anche sulla scorta di principi di neuromarketing, questo piccolo libro ci insegna a unire la forza dello storytelling, dell’audio-video e del social sharing per perseguire strategie di branding, marketing e vendite.
Invito alla lettura di Mike Wolpert, Video StorySelling: The How-To Guide for Small Business Video Marketing Success!, Social Jumpstart Publishing, September 2020


Gli algoritmi di motori di ricerca e piattaforme, nonché le conseguenze della pandemia, stanno accrescendo il ruolo degli strumenti di comunicazione audio-video, asincroni e sincroni.

Obiettivo del video storyselling suggerito da Mike Wolpert è creare anzitutto una connessione emotiva con l’interlocutore (con il suo pensiero veloce, istintivo e non volontario), poi fornirgli dati di fatto eventualmente elaborabili dal pensiero lento, razionale e volontario, e infine invitarlo a passare all’azione.


Perché unire le forme della narrazione e dell’audio-video? È scientificamente provato che, rispetto alla semplice esposizione di dati di fatto, il racconto ha una persuasività maggiore.

Seguendo l’arco narrativo riviviamo il viaggio dell’eroe della storia: la quieta normalità dell’inizio, la sfida e le peripezie dello svolgimento, in cui mentore e strumenti “magici” giocano spesso un ruolo importante, fino al messaggio universale di cambiamento e crescita racchiuso nella conclusione. La contestualizzazione spazio-temporale della storia, nonché l’uso di parole cinestetiche, riferite all’azione e ai nostri cinque sensi, rafforzano ulteriormente il magnetismo del racconto.

Rivivendo la storia, rispecchiandoci in essa, ci sentiamo affettivamente coinvolti e chiamati in causa, stabiliamo inconsapevolmente una relazione di empatia e di fiducia con l’eroe-narratore e siamo quindi più propensi a lasciarci persuadere e ispirare dal suo esempio, passando all’azione e mettendo in atto il cambiamento proposto. Senza trascurare che il coinvolgimento tiene alto il livello di attenzione, favorisce la memorizzazione e il desiderio di condivisione.


L’audio-video, facendo appello a più sensi rispetto al testo e alle immagini statiche, amplifica il potere della narrazione e, grazie allo scambio di sguardi fra eroe-narratore e interlocutore, rafforza anche la relazione a tu per tu fra le parti.


Se storie e audio-video contribuiscono a dare una marcia in più alla comunicazione, va da sé che, per essere efficace, il messaggio deve essere anzitutto rilevante per l’interlocutore. La rilevanza, però, è un concetto relativo: al tipo e al singolo interlocutore, alla fase del customer journey in cui si trova, al punto di contatto che ha scelto, ecc. Dunque, narrazione sì, ma fortemente personalizzata in base al punto di vista dell’interlocutore, secondo i più generali principi del content marketing. Non una storia per tutti, ma a ognuno la propria storia.


Se la forma narrativa consigliata è quella del viaggio dell’eroe, quale contenuto veicolare? Contatti, clienti, partner commerciali - ma anche fornitori e concorrenti, indirettamente - ci pongono spesso quesiti ricorrenti. Collezioniamoli e facciamone il centro delle nostre video storie, raccontando che cosa facciamo, come lo facciamo e perché lo facciamo. Se, come narratori, abbiamo (ancora) poca dimestichezza con lo schema tipico “dell’eroe”, Mike Wolpert ci stimola a non perderci d’animo, adottando inizialmente uno schema più semplice basato su esposizione dei fatti in ordine crono-logico, conclusioni e spiegazione della rilevanza delle conclusioni. Meno emozionale, ma comunque concreto e chiaro per l’interlocutore.


In generale il nucleo della storia può ruotare intorno a un perché, un che cosa o un come.

I racconti incentrati sul perché sono particolarmente adatti a veicolare messaggi di branding, facendo però attenzione a rendere protagonista non l’azienda in sé, ma l’azienda nella sua relazione interna con i collaboratori ed esterna con i clienti e i partner. Il perché va declinato in chiave di dialogo, non di monologo.

Le narrazioni basate sul che cosa e sul come sono adatte anche a rispondere a FAQ e a svelare ciò che accade dietro le quinte.

In particolare le storie di problem solving sono la trasposizione in ambito business del viaggio dell’eroe, in cui l’azienda funge da mentore e i prodotti/servizi da strumenti “magici”. Si tratta di un approccio vantaggioso in termini di SEO (perché ogni storia, come un topic, ruota attorno a un unico tema preciso, che può essere oggetto di ricerca), di social proof indiretto (perché inizare la storia con “spesso mi chiedono...” oppure “non vi è mai capitato...” dice all’interlocutore, che abbiamo non solo esperienza del suo problema, ma anche dei modi per risolverlo) e di stimolo all’acquisto (perché chi cerca una soluzione è predisposto ad acquistarla, una volta individuato un interlocutore degno di fiducia).


In rete più una storia è inserita in un sistema organico, costruito con costanza e coerenza, più riesce a dispiegare il suo potenziale di efficacia. Il suggerimento di Mike Wolpert è dunque quello di concepire la realizzazione di video racconti come un’attività marketing di routine, puntando sulla costruzione nel tempo di una fitta rete autorafforzantesi di storie sufficientemente soddisfacenti, anziché sulla sporadica realizzazione di video “perfetti”. Il suo motto è: meglio pubblicare in rete un video satisficing, che tenere  nel cassetto un video in attesa di farlo diventare “ultimativo”. Un approccio che coniuga chiarezza strategica e spontaneità, con l’obiettivo di girare video in uno stato d’animo positivo e rilassato, da trasmettere anche anche nostri interlocutori.


Distanziare nel tempo le pubblicazioni, distribuirle attraverso una molteplicità di canali e favorirne la condivisione sono accorgimenti utili ad aumentare la poteziale audience e a trasformare storie non soggette a obsolescenza in asset immateriali dell’azienda, capaci di agire efficacemente per anni e in piena autonomia.

Dato che ogni canale è peculiare, in termini di utilizzatori e di tecnologie, Mike Wolpert suggerisce di declinare ogni racconto non solo in chiave audio-video, ma anche come testo scritto (più formale e esteso rispetto al parlato colloquiale del video) e immagine di lancio. Ogni tipo di contenuto va pubblicato sul sito e/o sul blog aziendali, nonché sul social network più adatto, modificando leggermente il testo per aderire al tono dell’audience tipica del singolo canale. A Twitter è assegnato il ruolo di “annunciatrice”: un tweet a ogni pubblicazione aiuta a mantenere alto il livello di attenzione e ad aumentare la possibilità di raggiungere anche persone distratte.


Tuttavia, rimarca Mike Wolpert, mentre i contatti sui social network non sono nelle disponibilità dell’azienda (poiché restano di proprietà della singola piattaforma), le liste di distribuzione a indirizzi e-mail di interlocutori consenzienti sono uno strumento di contatto più stabile e sotto il controllo aziendale. Di qui il consiglio di invitare le persone a passare dai social network al sito, stimolandole (con la promessa di download rilevanti, brevi consulenze, prove gratuite, ecc.) a registarsi e ad acconsentire alla ricezione di determinati tipi di newsletter.