Report sul libro di Seth Godin, La mucca viola...

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [12/05/2013 07:39]
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Una riflessione sullo sviluppo di prodotti straordinari incentrati sul cliente e sul marketing virale

E' stato da poco ristampato Purple Cow (La mucca viola. Farsi notare e fare fortuna in un mondo tutto marrone, Sperling & Kupfer, Milano, 2004), il libro che l'esperto di marketing Seth Godin nel 2002 ha dedicato al paradigma della Mucca Viola.
Si tratta di un libro tutt'ora attuale, che propone riflessioni sui temi legati allo sviluppo di prodotti incentrati sul cliente e sul marketing virale.

Che cos'è la Mucca Viola?

La Mucca Viola è la metafora che Godin usa per definire prodotti / servizi straordinari, cioè diversi dalle aspettative del target e che proprio in virtù della loro straordinarietà sono potenzialmente in grado di suscitare interesse, di ingenerare meccanismi di passaparola e quindi vendite.
La riflessione di Godin parte dalla constatazione della fine dell'era della pubblicità, basata sulla creazione di prodotti / servizi comuni e affidabili e sulla loro successiva promozione attraverso un marketing di qualità.
Oggi siamo dinanzi a un rovesciamento della prospettiva: è necessario creare prodotti / servizi straordinari ("Mucca Viola"), capaci di attirare di per sé le persone a cui sono rivolti. Prodotti / servizi "marketing inside".

Che cosa caratterizza una Mucca Viola?

La Mucca Viola è un prodotto / servizio sviluppato innanzitutto per rispondere alle esigenze reali di una nicchia di mercato. Il target viene prima del prodotto / servizio, realizzato proprio in funzione del target.
Per essere una Mucca Viola, un prodotto / servizio non deve essere (solo) ottimo, cioè rispondere - sia pure in modo eccellente - allo standard di settore e alle esigenze del target, ma deve essere straordinario, cioè capace di superare in uno o più punti il limite posto dallo standard di settore.
La Mucca Viola ridefinisce limiti e standard, superando le aspettative del target, andando a cercare la "ciliegina mancante" del rispettivo settore.
Infine la Mucca Viola deve essere riconosciuta come tale dalle persone a cui si rivolge. Mentre gli altri due aspetti sono sotto il controllo dell'azienda, quest'ultimo fattore di successo è aleatorio e non intenzionabile.
La Mucca Viola, sottolinea Godin, è il frutto di un attento lavoro di design del prodotto / servizio, ma anche di un pizzico di fortuna nella fase di riconscimento e diffusione.

Come si attua il marketing di una Mucca Viola?

Nell'era della pubblicità e del dominio dei mass-media, il marketing mirava a diffondere la conoscenza del prodotto / servizio presso la maggioranza delle persone in target.
Oggi questa strategia non funziona più, poiché la maggioranza presta scarsa attenzione ai messaggi diffusi dalle aziende, affidandosi piuttosto al passaparola di colleghi e amici.

Per illustrare come attuare il marketing di una Mucca Viola, Godin parte dalla Curva di Moore (vd. figura qui sotto).

La Curva di Moore ha una forma a campana e rappresenta la curva di diffusione delle idee. Lungo il tratto iniziale della curva si collocano innovatori e adottatori precoci, al centro la maggioranza, alla fine i ritardatari.
Nell'era post-pubblicitaria, secondo Godin, innovatori e adottatori precoci non solo sono gli unici a prestare potenzialmente attenzione ai messaggi diffusi dalle aziende (perché predisposti, per necessità o propensione, a sperimentare soluzioni innovative), ma influenzano anche in modo sostanziale il resto della curva, rappresentando quindi il gruppo su cui l'azienda è chiamata a concentrare le attività di marketing.

La Mucca Viola è un prodotto / servizio tanto straordinario da attirare l'attenzione di questo gruppo, ma nel contempo sufficientemente flessibile e accattivante, perché innovatori e adottatori precoci ne possano diffondere facilmente l'idea lungo il resto della curva.
La Mucca Viola deve quindi essere un "ideavirus" - come lo definisce Godin - facilmente diffondibile: caratteristiche e vantaggi del prodotto devono essere evidenti, facilmente dimostrabili e descrivibili, meglio se confezionati in un pay-off (slogan) rappresentativo, che possa viaggiare inalterato lungo la catena del passaparola.

Perché un'idea si propaghi occorre puntare su una nicchia, per avere maggiori possibilità che il passaparola raggiunga una massa critica effettivamente sufficiente a diffondere l'idea e far poi decollare le vendite.
Oltre che dalle dimensioni del mercato di riferimento, la possibilità di propagazione di un'idea è influenzata anche da altri fattori: la facilità dell'idea da diffondere, il grado di coesione del target, l'intensità della comunicazione all'interno del gruppo, la reputazione dei promotori, il livello di fiducia, ecc.

La pubblicità va quindi mirata non alla maggioranza, ma agli innovatori e adottatori precoci, che - se "attivati" da un prodotto / servizio straordinario - hanno la capacità di ascoltare il messaggio dell'azienda, di sperimentare la soluzione proposta e di diffonderne l'idea alla maggioranza, grazie al passaparola.
I canali e i modi attraverso i quali il messaggio viene veicolato devono quindi essere tali da raggiungere il target nel momento in cui è attivamente alla ricerca di soluzioni e nei luoghi in cui possa cogliere il messaggio con maggiore probabilità.

La Mucca Viola è una creatura effimera

L'effetto dello straordinario ha però una durata limitata: le persone vi si abituano e finiscono per trovarlo normale.
Godin ammonisce quindi le aziende a non limitarsi a "mungere" la propria Mucca Viola, ma a investire energie mentali e materiali nella creazione di un'ambiente favorevole a dare vita a un'altra Mucca Viola.

Curva di Moore