SEO facile? Mettiti nei panni di Google!

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [04/03/2018 07:52]
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Recensione del bel libro di Lucia Isone, Strategie SEO per l’e-commerce, Hoepli, Milano, 2017. Consigliatissimo a tutti coloro che si occupano di commercio elettronico!

LESSONS LEARNED: 1. Per una buona SEO servono tempi medio-lunghi; 2. Non c’è SEO senza contenuti adeguati alle esigenze contestuali dei nostri interlocutori, cioè rilevanti; 3. Grazie alla sua “svolta semantica”, Google è sempre più in grado di interpretare i nostri contenuti, ma dobbiamo essere noi a fornirgli le giuste chiavi di lettura; 4. I motori sono solo una parte dell’ecosistema web. Non dimentichiamoci di social network, blog, siti di settore, marketplace, relazioni con influencer. Facciamoci trovare là dove i nostri interlocutori sono già.

Precetti e consigli contenuti in una guida sono più facili da assimilare e applicare, se riusciamo a sintetizzarli in una storia, a costruire la nostra personalissima narrazione del perché le cose vadano fatte così e non altrimenti.

Merito del bel libro sulla SEO per l'e-commerce di Lucia Isone è invogliarci a guardare alla SEO dal punto di vista dei motori di ricerca, cioè a metterci nei panni di Google & Co. La posizione di Google non è certo invidiabile: ascolta richiedenti che parlano una lingua (linguaggio naturale) che non è la sua (linguaggio macchina), cercando di interpretarne i desideri; poi, a gran velocità, spulcia fra miliardi di pagine web, scritte anch’esse in un linguaggio alieno, cercando le risposte più rilevanti. Incalzato dalla concorrenza di altri intermediari (marketplace e Amazon in primis), la sopravvivenza stessa di Google (in termini di attrattività per gli investitori pubblicitari) dipende dalla sua capacità di fungere da traduttore fra interlocutori di cui cerca di interpretare il linguaggio principalmente in base a determinati segni e all’esperienza.

L’autrice fa emergere con forza la centralità della semantica nella questione dell’indicizzazione e del posizionamento delle pagine web.

Per essere premiati dai motori di ricerca non dobbiamo rincorrere formule magiche inesistenti, ma seguire in modo meticoloso e costante due direttrici sinergiche:

  • Conoscere le esigenze informative, transazionali, formative e operative, che i nostri diversi tipi di interlocutori hanno nelle singole fasi del ciclo di pre-vendita, vendita e post-vendita, e produrre contenuti rilevanti, in grado di rispondere a quesiti specifici

  • Sapere come rendere evidente a Google questa rilevanza, tenendo in considerazione il fatto che gli strumenti che ci mette a disposizione variano nel tempo e che il loro funzionamento non sempre ci può essere del tutto chiaro.
La SEO si configura come una pratica complessa e dinamica, che richiede la reiterazione periodica del ciclo di apprendimento, messa in pratica, verifica dei risultati e miglioramento. Lucia Isone avverte che scorciatoie non ne esistono - “il posizionamento dei siti non è una certezza” (p. XXI dell’Introduzione) - e che per ottenere risultati duraturi servono tempi medio-lunghi. Non a caso l’autrice suggerisce di pubblicare con un anticipo di 3-6 mesi gli articoli che parlano di prodotti per il Natale, poiché “Google impiega diversi mesi per indicizzare e posizionare i contenuti scritti” (p. 178). Solo la pubblicità PPC dà risultati in tempi rapidi, che però durano solo finché paghiamo per pubblicare gli annunci. Posizionamento organico e pubblicità online non sono alternativi, ma sono strumenti diversi da usare per raggiungere obiettivi distinti.

Molto è cambiato da quando i motori di ricerca fornivano i risultati soprattutto in base alla corrispondenza fra le parole chiave digitate dall’utente e la loro occorrenza all’interno della pagine web. Il cambiamento più rilevante è la svolta semantica di Google, che si manifesta nell’insieme di strumenti di cui il motore si è dotato per cercare di interpretare il senso sia delle nostre pagine web, che delle domande dei richiedenti, cioè per svolgere sempre meglio il suo ruolo di intermediario.

Alcuni di questi strumenti Google li mette a nostra diretta disposizione. Usarli correttamente significa agire in un’ottica collaborativa e creare una win-win situation per il motore di ricerca, per i nostri interlocutori e per noi stessi. Fra gli strumenti semantici che Google ci mette a disposizione a livello di pagina spiccano:

  • Il buon vecchio codice HTML. Per esempio, usare correttamente il tag H1 significa indicare a Google qual è l’argomento principale della pagina web, mentre ALT e TITLE ci permettono di descrivere a parole il contenuto delle immagini, a vantaggio del motore di ricerca e di tutti gli utenti non vedenti e ipo-vedenti

  • I dizionari semantici di markup (schema.org, microdati, RDFa, JSON-LTD). Ci permettono di arricchire le pagine web di meta-informazioni su struttura e significato dei contenuti, indicando per esempio a Google dove trovare la descrizione del prodotto, il prezzo, la disponibilità, le valutazioni e recensioni dei clienti oppure gli orari di apertura dei nostri punti vendita. Il motore di ricerca usa le meta-informazioni non solo a scopo interpretativo, ma anche per creare i rich text snippet che consentono all’utente di cogliere al volo la rilevanza di un risultato.
Oltre al markup e ai contenuti della pagina, Google presta attenzione a un insieme di elementi a livello di sito, che sono sotto il nostro controllo in tutto o almeno in parte:
  • La struttura del sito e i link interni. Applicando i principi della tassonomia, è nostro compito classificare e correlare i contenuti in modo tale da supportare findability (di informazioni note ai nostri interlocutori tipici) e discoverability (di informazioni non note). Una buona architettura delle informazioni va a vantaggio delle persone e dei motori di ricerca, che riescono a comprenderne meglio l’articolazione. In direzione di una buona information architecture va anche la standardizzazione dell’interfaccia utente e delle funzioni supportate dal sito (per esempio: iscrizione alla newsletter, registrazione, carrello, check-out, pagamento), che dovrebbero fornire il minore attrito possibile, diventando quasi invisibili all’utente, poiché in linea con le esperienze da lui accumulate nel tempo, soprattutto sui siti dei big player globali. I vantaggi per gli utenti finiscono però per premiare anche il nostro sito: tempi di permanenza lunghi e bassa frequenza di di rimbalzo sono interpretati da Google come indici di una risorsa gradita agli utenti e quindi da privilegiare

  • La sitemap XML. Espone la mappa del sito e le sue variazioni nel tempo, permettendo ai motori di ricerca di comprenderne meglio la struttura

  • I backlink, cioè i link in ingresso al nostro sito. Nel mondo accademico in cui Google è nato, l’autorevolezza di una fonte è determinata anche dalla qualità e quantità delle citazioni che riceve. Ecco perché il motore di ricerca premia i siti che espandono progressivamente i backlink provenienti da siti affini per tema e autorevoli nel loro settore. Come vedremo più avanti, già i backlink ci invitano a considerare la SEO non solo nell’ottica dei motori di ricerca, ma di tutti gli “esseri” che popolano l’ecosistema del web

  • La crescita organica. Lavorare in direzione di una crescita lenta, ma costante del volume delle pagine e dei backlink equivale a fornire a Google un certificato di “sana e robusta” costituzione per il nostro sito, cioè la prova del fatto che lo coltiviamo con cura costante

  • L’adozione del protocollo HTTPS. Essendo un protocollo sicuro, dal 2014 è premiato da Google

  • L’approccio mobile first, che Google premia dal 2015, data l’enorme crescita della navigazione da smartphone, tablet e dispositivi indossabili.
Altri componenti esulano dalla nostra sfera di influenza, poiché rientrano nelle logiche di funzionamento e di evoluzione dell’algoritmo di Google & Co. Conoscerli ci permette però di giocarli a nostro favore:
  • La specializzazione degli strumenti di ricerca. La verticalizzazione è la direttrice attiva da più tempo, che ci deve indurre a focalizzarci non solo sui testi, ma ad aprirci anche verso la multimedialità. Immagini, info-grafiche, modelli 3D, foto a 360°, animazioni, video ci rendono reperibili via YouTube e attraverso la ricerca per Immagini di Google, ma soprattutto vanno a vantaggio dei nostri interlocutori, grazie all’immediatezza e alla ricchezza con cui veicolano le informazioni

  • L’intelligenza artificiale

    • L’apporto delle tecnologie del natural language processing migliora costantemente la capacità di Google di processare e interpretare il linguaggio naturale. Lucia Isone spiega che nella propria knowledge base il motore di ricerca stabilisce la relazione fra una data parola chiave e l’insieme delle parole chiave co-occorrenti. Questa relazione determina il campo semantico della parola chiave, specificandone il significato e permettendo per esempio di distinguere fra panda animale, panda antivirus, panda algoritmo e panda automobile. Il motore ricorre al campo semantico per interpretare sia i nostri contenuti, sia l’intenzione del richiedente, e per fornire risultati a tema, indipendentemente dal fatto che contengano o meno le parole esatte cercate dall’utente

    • Le tecnologie del machine learning rendono Google più apprenditivo e capace di modificare dinamicamente i suoi comportamenti. La qualità e quantità dei link in ingresso, la percentuale di clic, il tempo di permanenza sulla pagina, il tasso di rimbalzo sono solo alcuni dei fattori che il motore di ricerca considera per migliorare in modo incrementale il metodo di valutazione e di posizionamento dei documenti

  • La valorizzazione della socialità. Le persone sono la più grande fonte di apprendimento di Google: lo storico delle ricerche, la posizione, il profilo in quanto utenti autenticati, il comportamento nei confronti delle pagine web, le valutazioni e i commenti espliciti, i contenuti che creano sono una miniera inesauribile di dati e informazioni da cui il motore di ricerca distilla la conoscenza necessaria a raffinare la sua comprensione di noi essere umani, con l’obiettivo di fornirci proattivamente risultati rilevanti... al di là delle nostre aspettative.
Se vogliamo giocare a nostro vantaggio i progressi di Google nel natural language processing e nella machine learning dobbiamo anzitutto interiorizzare che la rilevanza è un concetto relativo. Il contenuto è rilevante o meno in relazione al singolo interlocutore e alla situazione in cui si trova, caratterizzata da fattori legati a tempo, luogo e azione.

A parità di tema, l’intenzione della ricerca, le parole chiave usate e i risultati percepiti come rilevanti cambiano in base al tipo di interlocutore (per esempio al ruolo ricoperto in azienda, al fatto di essere più o meno esperto) e alla fase del ciclo di pre-vendita, vendita e post-vendita in cui si trova (consapevolezza, ricerca, decisione, acquisto, supporto, manutenzione). L’autrice esorta le aziende a non trascurare nell’e-commerce le informazioni capaci di intercettare le persone nelle fasi di consapevolezza, ricerca, supporto e manutenzione. I contenuti tipici della comunicazione tecnica (per esempio schede tecniche, configuratori, casi studio, manuali di istruzioni, help online e user assistance) sono nativamente vocati a sostenere questi momenti, ma spesso le aziende non sono consapevoli del tesoro di cui dispongono anche in chiave di SEO. Intercettare le persone in fase pre- e post-vendita significa avere la possibilità di convertirle in clienti a medio-lungo termine e, se hanno già acquistato, di aiutarle a usare in modo soddisfacente il prodotto/servizio, favorendo la reiterazione dell’acquisto e il passaparola positivo.

La chiave per produrre contenuti multimediali rilevanti è partire non da noi, ma dagli altri (clienti attuali e potenziali, partner di canale, fornitori e concorrenti) e incentrare ogni pagina web su un topic, su un tema distinto, ovvero sulla risposta a una singola domanda tipica, avendo cura di mettere in relazione fra loro risorse tematicamente affini (per esempio più generali, più specifiche, complementari). Data la svolta semantica dei motori di ricerca, far ruotare le informazioni attorno ad un argomento è più importante che ottimizzare le pagine per insiemi di parole chiave. Usare i termini cercati dagli utenti continua comunque a essere importante: non tanto per Google, quanto per il fatto di dimostrare la sintonia fra noi e i nostri interlocutori, che passa anche attraverso la condivisione di un linguaggio comune.

Lucia Isone sottolinea il ruolo dei contenuti come fattore di differenziazione e di competitività dell’azienda. E questo non solo, perché la duplicazione delle informazioni è uno dei fattori di penalizzazione più rilevanti nell’ambito della SEO. Ma per produrre e distribuire contenuti rilevanti l’azienda deve:

  • Riconoscere anzitutto che le informazioni sono asset da valorizzare come strumento a supporto del compimento della strategia aziendale

  • Adottare processi e strumenti adeguati, in particolare strumenti di gestione dei contenuti (i cosiddetti sistemi di component content management) e di automazione editoriale multicanale. Obiettivo è disporre di una cassetta di mattoncini Lego©(i contenuti) da assemblare in modo parametrico e automatico per produrre output per mobile, web e carta rispondenti alle esigenze informative, transazionali, formative e operative dei diversi tipi di interlocutori nei vari contesti.
Per sfruttare a nostro favore il valore che Google attribuisce alla socialità possiamo invece:
  • Invitare i nostri clienti a

    • Valutare e commentare i prodotti/servizi acquistati, tenendo presente che già oggi nelle ricerche locali di Google valutazioni e commenti determinano il 40% dell’algoritmo di ricerca

    • Produrre contenuti a tema

    • Condividere con la loro rete sociale le nostre informazioni, generando backlink preziosi

  • Curare relazioni con influencer e problem solver

  • Produrre contenuti location based, cioè rilevanti ai fini della posizione in cui si trova ogni nostro singolo interlocutore: disponibilità del prodotto, sconti personalizzati, orari di apertura, eccetera. Questo tipo di informazioni supporta anche le strategie O2O online-to-offline, creando traffico presso i punti vendita fisici a partire dalle ricerche online delle persone

  • Produrre contenuti non solo tradotti, ma localizzati per i singoli mercati esteri a cui ci rivolgiamo.
Il fatto che i motori di ricerca abbiano condito di società i loro algoritmi ci ricorda che il web è un ecosistema complesso, di cui Google & Co. rappresentano solo una parte, sia pure molto importante. Ecco il motivo per cui Lucia Isone insiste sulla necessità che le strategie di web marketing includano anche la relazione con social network, blog e siti di settore, nonché con marketplace. Il nostro obiettivo non può essere solo quello di attirare le persone verso le nostre presenze online, ma deve essere anche quello di andare incontro a loro, facendoci trovare sulle piattaforme che già utilizzano, sfruttandone massa critica e abitudine all’uso.

L’autrice dipinge il ritratto di una SEO a due facce: umanistica (meno nota) e tecnica. In quest’ultima prospettiva si collocano i capitoli dettagliati su metriche e data analytics, sulle partiche illecite sulla SEO Black Hat, su cause e rimedi delle penalizzazioni, e su come sopravvivere a operazioni di restyling, nonché a migrazioni di server, piattaforma di e-commerce e dominio.

Autore: Petra Dal Santo - KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)