Technical Marketing Communication

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [27/07/2016 15:52]
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Report sul libro di Emil Towner e Heidi Everett, Technical Marketing Communication. A guide to writing, design and delivery, Business Expert Press,New York, 2016

Il pregio principale del libro di Towner ed Everett è di dare ormai per scontata la convergenza fra comunicazione tecnica e comunicazione marketing, tanto da intitolare il volume “Technical Marketing Communication”. Il libro non spiega come mettere a frutto i contenuti della comunicazione tecnica per finalità marketing - segnatamente grazie all’uso coordinato degli strumenti del web 2.0 -, ma come aumentare l’efficacia della comunicazione marketing, includendo informazioni “oggettive” legate al prodotto e alla tecnica / tecnologia sottostante. Gli autori sottolineano l’importanza di redigere messaggi multi-centro e multi-livello, incentrati al tempo stesso sull’utente, sul prodotto / servizio e sulla tecnica / tecnologia sottesa, poiché “le persone non acquistano le caratteristiche tecniche oggettive, ma i benefici che possono trarre come conseguenza dell’applicazione di una determinata tecnica / tecnologia da parte di un prodotto / servizio”.

Towner ed Everett partono dalla constatazione della convergenza fra comunicazione tecnica e comunicazione marketing, coniando la definizione di technical marketing communication.

Secondo gli autori, mentre la comunicazione tecnica ha l’obiettivo di “comunicare saperi o azioni correlati a strumenti, sistemi e procedure”, la technical marketing communication si prefigge di “creare la domanda di prodotti e servizi a elevato contenuto tecnico e/o tecnologico, promuovendo caratteristiche e benefici, che richiedono la comunicazione di saperi o azioni correlati a strumenti, sistemi e procedure”.

Mentre la comunicazione tecnica si rivolge principalmente a chi ha già acquistato un prodotto / servizio - fornendo indicazioni avvio, uso e manutenzione -, la technical marketing communication è finalizzata a supportare la decisione di acquisto, favorendo la conversione delle connessioni in contatti, lead, clienti, clienti fidelizzati e promotori dell’azienda.

Con riferimento alla 4 P del marketing tradizionale (product, price, placement e promotion), la technical marketing communication ricade quindi sotto la P di “promotion” e tende a includere aspetti legati al marketing relazionale, cioè a personalizzare e a contestualizzare la proposta (di contenuti, prodotti / servizi, ecc.) per rafforzare la relazione con il cliente, fidelizzarlo, favorendo la reiterazione dell’acquisto e un passaparola positivo. In quest’ottica, ogni messaggio va corredato da una call-to-action efficace, che inviti l’audience all’azione.

Towner ed Everett sottolineano che nell’espressione “technical marketing communication”, l’aggettivo “tecnico” ha una doppia valenza, poiché indica:

  • Gli strumenti utilizzati per gestire e distribuire la comunicazione marketing
  • La focalizzazione su caratteristiche e benefici oggettivi del prodotto / servizio, eventualmente - nell’era del web 2.0 - anche con il supporto del social proof. Per “oggettivi” si intendono gli aspetti atti a differenziare, nella percezione dall’audience, il prodotto / servizio dalla concorrenza e a illustrarne l’uso efficace, efficiente e soddisfacente. Gli autori lo definiscono “technology centered message”.

La technical marketing communication va incentrata su esigenze e vantaggi per l’audience o sulle caratteristiche del prodotto / servizio? Nella promozione, il prodotto / servizio  deve svolgere un ruolo primario o secondario (di supporto al soggetto che ne fruisce)?

Secondo Towner ed Everett, ogni technical marketing communication efficace non sceglie fra uno dei due modelli, ma - facendo propria la relazione insita fra i due estremi (fruitore e prodotto / servizio) - stratifica vari livelli di comunicazione. Ogni livello di comunicazione slitta leggermente dal polo “fruitore” (dove predominano le componenti emozionali legate alla percezione e all’uso dell’oggetto da parte della persona) al polo “prodotto / servizio” (dove predominano le componenti oggettive, legate alle caratteristiche intrinseche dell’oggetto).

Secondo gli autori, ogni livello della comunicazione va incentrato sul duplice quesito: qual è il soggetto attivo e quello passivo dell’azione? Trasformando a ogni passaggio il soggetto prima passivo in attivo, si slitta via via dal polo utente-centrico ed emozionale a quello tecno-centrico e oggettivo.

Ecco un esempio di tre scenari basati sul progressivo slittamento dal polo utente-centrico a quello tecno-centrico: 1) è la persona a utilizzare il prodotto; 2) è il prodotto a usare una determinata tecnologia; 3) è la tecnologica a usare un determinato principio di base.

Non vi è una ricetta universale per definire la natura e il numero di slittamenti, e quindi di livelli di comunicazione: da un lato si tratta di una decisione strategica dell’azienda, dall’altro è necessario verificare sul campo l’efficacia dei diversi livelli in relazione alle audience di riferimento.

Towner ed Everett insistono sul messaggio multilivello - incentrato al tempo stesso su fruitore, prodotto e tecnica / tecnologia - poiché le persone non acquistano le caratteristiche tecniche oggettive, ma i benefici, diretti e indiretti, che possono trarre come conseguenza dell’applicazione di una determinata tecnica / tecnologia da parte di un prodotto / servizio. Se la peculiarità oggettiva di una rasaerba è di richiedere un solo passaggio per tagliare l’erba che cresce attorno ai vari oggetti, i vantaggi per la persona sono via via: è richiesto un solo giro intorno a ogni oggetto; si riduce il tempo complessivo necessario per radere l’erba; aumenta il tempo libero (per godere del proprio giardino o per svolgere altre attività).

Ogni beneficio va visto nel suo aspetto relazionale, in rapporto sia al fruitore, sia alle caratteristiche oggettive del prodotto / servizio. Per essere comunicati in modo efficace, i vantaggi vanno presentati all’interno di scenari operativi in cui l’audience possa riconoscere la risposta a problemi, esigenze e desideri reali. In ciò può essere di aiuto una tecnica tipica dello storytelling, ovvero l’esposizione dei vantaggi attraverso una “storia minimalista” da articolare nei classici tre passaggi: 1) situazione di partenza (polo negativo. Esempio: “la maglietta preferita si è macchiata”); 2) azione o evento che muta la situazione di partenza (esempio: “la formula brevettata del detersivo agisce sulla macchia, eliminandola”); 3) risoluzione della storia, instaurando una situazione inversa a quella di partenza (polo positivo. Esempio: “la maglietta preferita torna a essere pulita”). Basandosi sulle pre-conoscenze tipiche della audience di riferimento, è possibile rafforzare il messaggio lasciando il messaggio parzialmente aperto e demandando alle persone il compito di chiuderlo, cioè di trarne le conseguenze. Il rafforzamento del messaggio è dato dal ruolo attivo svolto dalla persona nel suo completamento.

Towner ed Everett sottolineano l’importanza crescente delle piattaforme di electronic marketing nella distribuzione dei contenuti della technical marketing communication e del contributo che potenzialmente possono dare al miglioramento costante dei contenuti, grazie all’iterazione di cicli di distribuzione, test e revisione:

  • Sito / e-commerce dell’azienda. Strategica è la reperibilità dei contenuti da parte dell’audience tramite motori di ricerca esterni e interni alla piattaforma aziendale. Una SEO (search engine optimization) efficace si basa non solo sull’incorporamento (in testi, titoli, URL e meta-contenuti) delle espressioni chiave effettivamente cercate dall’audience, ma soprattutto sulla produzione di contenuti di contenuti rilevanti e utili per i fruitori tipici - compresi white paper con casi studio
  • Social network. Una volta selezionati i social media in linea con gli obiettivi strategici dell’azienda e coordinata la presenza sulle varie piattaforme, costanza e frequenza di pubblicazione, rilevanza e utilità dei contenuti, uso di hashtag e invito all’interazione sono i fattori di successo principali
  • Blog aziendale. Postare contenuti rilevanti e utili, corredarli da inviti all’azione, favorire l’interazione con essi e lanciarli attraverso i social network: sono attività che supportano la conversione di connessioni in contatti, lead e clienti
  • Newsletter ed e-mail marketing. Per catturare l’attenzione della persona è fondamentale un oggetto rilevante, basato su espressioni chiave riconosciute dal destinatario e sufficientemente corto (ca. 55 caratteri, spazi inclusi). Newsletter ed e-mail, essendo finalizzate alla conversione di lead in clienti e di clienti in clienti fidelizzati, devono contenere opportuni inviti all’azione e link agli owned media aziendali in cui compiere l’azione auspicata.