Usare le storie per creare prodotti di sistema

postato da Petra Dal Santo - KEA s.r.l. [30/09/2020 14:57]
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Qualche giorno fa, sfogliando un volantino della grande distribuzione, il mio sguardo è stato catturato da una bella grafica retrò e dall'immagine di Maria Rosa, indimenticata icona di Carosello ("Brava brava Mariarosa, quante cose sai far tu. Qui la vita è sempre rosa solo quando ci sei tu"), che l'azienda piacentina F.lli Rebecchi Valtrebbia ha ripescato di recente dagli archivi di Cameo - gruppo di cui fa parte - in cui era finita a seguito dell'acquisizione di Bertolini da parte di Cameo

L'immagine principale del riquadro pubblicitario raffigura in primo piano un'invitante cheescake in bicchiere decorata con frutti di bosco e foglioline di menta.

In secondo piano, leggermente sfocata, appare una confezione di dischetti di Pan di Spagna, riproposta in basso a sinistra, insieme all'immagine di una confezione di gelatina in fogli.

La lista degli ingredienti (a sinistra) e la ricetta (a destra) sono la storia che trasforma la somma dei due prodotti in un prodotto di sistema.

Ingredienti e ricetta sono una storia? Sì, se partiamo dal presupposto che la costruzione di ogni storia si basa sullo sviluppo di un arco drammatico che, semplificando, va dall'impostazione (gli ingredienti), al conflitto (l'esecuzione della ricetta, in cui l'imprevisto è sempre in agguato), alla risoluzione (il risultato finale, auspicabilmente positivo).

Perché la storia è uno strumento per creare prodotti di sistema? Nel contesto della ricetta, i dischetti di Pan di Spagna e i fogli di gelatina smettono di essere due prodotti distinti, per entrare a far parte di uno stesso insieme, funzionale al successo della cheescake.

Qual è il valore aggiunto dei prodotti di sistema? Se il volantino si limitasse a promuovere dischetti di Pan di Spagna e fogli di gelatina potrei decidere di non acquistare né l'uno né l'altro prodotto (potrei non sapere come utilizzarli o non essere motivata a farlo) oppure un solo prodotto (per ripianare le mie scorte domestiche).
La storia, sotto forma di ricetta, è invece la promessa di un viaggio, magari un po' periglioso, ma dall'esito felice (una gioia per gli occhi e per il palato; l'apprezzamento di amici e parenti...). Uniti, i dischetti di Pan di Spagna e fogli di gelatina, sono strumenti indispensabili al raggiungimento del risultato positivo e quindi: A) acquisterò necessariamente entrambi i prodotti; B) sarò meno sensibile al loro prezzo, poiché in realtà la mia percezione non è quella di stare acquistando "solo" dei prodotti, ma una fonte di ispirazione e la promessa di un'esperienza piacevole.

A completamento, il riquadro promozionale riporta l'URL del sito di Maria Rosa https://www.bravabravamariarosa.it dove trovare altre storie-ricette e gli ingredienti per trasformarle in realtà.

Nella sua apparente semplicità, questa pubblicità ci insegna perché e come usare le storie per creare prodotti di sistema, una tecnica che - debitamente rimodulata - risulta molto efficace anche nel settore B2B.